realidade real

a creator economy precisa parar de fingir

vamos começar eliminando uma das palavras mais convenientes já inventadas pelo marketing contemporâneo… parceria. quase tudo virou parceria porque chamar as coisas pelo nome criaria perguntas desagradáveis cedo demais. se uma empresa envia um produto e espera postagem, vídeo, story, marcação, opinião, alcance, link, cupom ou venda, aquilo não é exatamente um presente. presente é o que sua mãe entrega no aniversário sem mandar briefing três dias depois perguntando se você consegue deixar a experiência “mais orgânica”. existe uma troca comercial acontecendo ali, ainda que alguém tenha colocado papel de seda, adesivo personalizado e um bilhete escrito “preparamos esse mimo com carinho”. a creator economy conseguiu pegar uma relação comercial perfeitamente normal e cercá-la de um vocabulário infantilizado para que ninguém precise dizer trabalho, publicidade, remuneração, venda e dinheiro. produto virou gifting, publicidade virou collab, comissão virou oportunidade, trabalho gratuito virou relacionamento e vendedor virou creator. talvez a maior inovação desse mercado não tenha sido tecnológica. tenha sido linguística.

o mais fascinante é que todo mundo sabe quanto vale aquilo que está sendo comprado até chegar o momento de pagar. numa apresentação para o conselho, creators são fundamentais para construir confiança, gerar conversa, humanizar a marca, alcançar novas comunidades, produzir conteúdo relevante e influenciar decisões de compra. são praticamente a descoberta do fogo. quinze minutos depois, no e-mail enviado ao creator, “infelizmente não temos budget, mas podemos enviar um kit completo da nova coleção”. existe alguma coisa admirável nessa capacidade corporativa de acreditar simultaneamente que uma pessoa é estratégica o suficiente para influenciar milhares de consumidores e irrelevante o suficiente para trabalhar por uma mochila. durante décadas, marcas pagaram agência pela ideia, produtora pela execução, fotógrafo pela imagem, modelo pelo rosto, veículo pela distribuição e vendedor pela venda. ninguém chegava à emissora com duas caixas de shampoo perguntando se aquilo cobria trinta segundos no horário nobre. então apareceu uma pessoa capaz de criar, apresentar, produzir, editar, distribuir, conversar com a audiência e ainda vender, e alguém no mercado teve a epifania financeira de tentar conseguir tudo isso pelo custo industrial de um produto.

mas antes que creators compartilhem este texto com um “finalmente alguém falou”, convém estragar um pouco a festa. vocês ajudaram bastante. durante anos, parte desse mercado transformou receber produto em certificado público de sucesso. caixa chegando em casa virou conteúdo. press kit virou troféu. convite para evento virou prova de relevância. viagem paga virou sinal de que “cheguei lá”. uma empresa mandava três produtos e recebia espontaneamente quinze stories, unboxing, marcação, agradecimento e uma demonstração pública de afeto corporativo que uma agência provavelmente cobraria para produzir. as marcas observaram isso e aprenderam exatamente aquilo que qualquer comprador racional aprenderia… existe uma quantidade enorme de pessoas dispostas a trocar trabalho por proximidade com uma marca famosa. não é preciso criar uma teoria conspiratória sobre exploração quando o ego faz parte da negociação. se ter determinado logo no seu feed parece tão valioso para você que aceita trabalhar quase de graça, não deveria ser chocante descobrir que a empresa também percebeu.

essa talvez seja uma das verdades mais incômodas da creator economy… creators reclamam que o mercado barateou seu trabalho depois de passarem anos ensinando ao mercado todas as maneiras pelas quais poderiam ser pagos sem dinheiro. “recebidos” ajudaram. eventos ajudaram. viagens ajudaram. reposts ajudaram. a promessa vaga de futuras oportunidades ajudou. a frase “essa marca vai ficar ótima no meu portfólio” ajudou muito. empresa nenhuma possui obrigação moral de interromper uma negociação e dizer “desculpe, você está cobrando pouco demais, permita-me aumentar sua remuneração”. marcas compram tentando maximizar retorno e reduzir custo. creators deveriam vender tentando maximizar valor e proteger margem. chama-se mercado. o que não funciona é aceitar produto hoje porque o logo é bonito e escrever daqui a seis meses que ninguém respeita a profissão. às vezes o mercado não está desvalorizando você. está simplesmente pagando o preço que você repetidamente demonstrou estar disposto a aceitar.

a situação ficou ainda mais interessante quando alguém percebeu que creators não precisavam apenas influenciar. podiam vender. foi aí que a palavra afiliado deixou de parecer uma ferramenta comercial e começou, em alguns casos, a funcionar como uma espécie de terceirização extraordinariamente eficiente do risco. o creator compra equipamento, pensa pauta, grava, edita, publica, entrega audiência, empresta reputação, explica produto, coloca link, oferece cupom e responde perguntas. se vender, recebe uma porcentagem. se não vender, descobrimos retroativamente que todo o trabalho anterior era uma atividade recreativa. não há absolutamente nada de errado com comissão. vendedores vivem de variável, afiliados podem ganhar muito dinheiro e existem creators para quem performance é exatamente o negócio. o problema é fingir que comissão pela venda remunera automaticamente produção, mídia, imagem, distribuição e risco reputacional. em muitos casos, o creator virou vendedor, veículo, produtora e apresentador ao mesmo tempo, mas a remuneração foi organizada como se apenas uma dessas funções existisse. é uma economia impressionante, principalmente para quem está economizando.

e existe uma crueldade elegante nesse modelo porque a responsabilidade pelo resultado também começa a escorrer para o creator. se a campanha vende, a estratégia da marca foi excelente. se não vende, “o creator não converteu”. raramente a frase seguinte é “talvez nosso produto não seja tão interessante quanto imaginamos”. também não costuma ser “talvez nosso preço esteja errado”, “talvez nosso site converta mal”, “talvez o frete seja absurdo”, “talvez tenhamos escolhido a audiência errada” ou “talvez o briefing escrito por onze pessoas tenha transformado um ser humano interessante num panfleto falante”. é muito mais limpo olhar para uma coluna do dashboard e concluir que aquele creator não performou. o marketing passou décadas tentando atribuir vendas corretamente e talvez tenha encontrado finalmente a solução perfeita… colocar um link na mão de alguém e, se nada acontecer, culpar o link com rosto.

só que creators também fazem uma ginástica intelectual bastante conveniente quando números deixam de favorecê-los. para vender o media kit, audiência é influência. seguidores são comunidade. comentários são conexão. views são prova de relevância. “quando eu indico, minha audiência compra” é uma frase particularmente útil numa negociação. mas, quando a campanha não vende, subitamente descobrimos que influência é algo complexo, construção de marca leva tempo e não podemos reduzir tudo a conversão. tudo isso pode ser verdade, claro. o problema é escolher a definição de influência de acordo com a página da apresentação em que estamos. não dá para ser mídia quando quer cobrar alcance, vendedor quando quer comissão, artista quando quer liberdade, comunidade quando quer justificar engajamento e filósofo quando alguém pergunta quanto vendeu. se creator quer ser tratado como negócio, precisa fazer a coisa desagradável que negócios fazem… decidir com alguma clareza qual valor entrega e parar de vender todos os valores possíveis dependendo de qual deles produz o cachê maior naquela terça-feira.

e é aqui que aparece uma questão ainda mais desconfortável, porque influência não termina quando o pix cai. existe responsabilidade. não precisa transformar isso numa aula de direito nem sair recitando artigo de código no meio de um reel, mas também não dá para sustentar a fantasia de que publicidade digital vive numa espécie de principado independente onde tudo é apenas “minha opinião”. publicidade tem regras, relações comerciais precisam ser transparentes, alegações não podem simplesmente ser inventadas porque ficam boas no roteiro e há situações em que a participação de quem promove um produto pode gerar discussão jurídica séria sobre responsabilidade, dependendo de como aquela relação aconteceu e do dano envolvido. o ponto importante para esse debate não é decorar artigo. é perceber a ironia… quando chega o briefing, tratam o creator como mídia… quando chega o link, tratam como vendedor… quando aparece risco jurídico, lembram que existe responsabilidade profissional… mas, quando chega o orçamento, às vezes ele volta magicamente a ser uma pessoa que deveria ficar feliz porque ganhou um tênis.

e creators também precisam parar de usar ingenuidade seletiva como estratégia. se você cobra porque sua palavra tem capacidade de influenciar comportamento, não pode fingir que essa capacidade desaparece quando alguma coisa dá errado. você não precisa ser automaticamente responsável por tudo que uma empresa faz simplesmente porque apareceu numa campanha, mas existe uma responsabilidade muito anterior ao tribunal, e ela se chama reputação. se alguém compra porque você disse que confiava, sua confiança participou daquela transação. foi exatamente isso que a marca quis comprar. ela não estava pagando apenas pelos vinte segundos de vídeo, pelo enquadramento bonito ou pela quantidade de seguidores. se quisesse somente impressão, compraria mídia programática. ela procurou você porque existe um ser humano entre ela e o consumidor, e esse ser humano acumulou credibilidade ao longo do tempo. creator vende credibilidade emprestada. estranhamente, essa é a coisa mais valiosa do negócio e a que menos aparece nas negociações.

essa relação entre dinheiro, recomendação e aparência de espontaneidade também é muito menos nova do que a creator economy gosta de imaginar. décadas antes de alguém dizer “link na bio”, a indústria musical já conhecia o poder de fazer promoção parecer preferência. o velho problema do payola nunca foi simplesmente alguém pagar para divulgar alguma coisa. publicidade paga existe desde sempre e ninguém precisa desmaiar por causa disso. o problema interessante era a fronteira entre aquilo que parecia escolha espontânea e aquilo que estava sendo impulsionado por interesse comercial. ontem a pergunta era se aquela música estava tocando porque alguém realmente acreditava nela ou porque havia uma relação econômica por trás. hoje trocamos o rádio por uma câmera frontal, mas a pergunta continua maravilhosamente incômoda..  você recomendaria esse produto se ninguém estivesse pagando?

essa pergunta deveria estar impressa na parede de toda agência, departamento de marketing e escritório de creator. não porque a resposta precise sempre ser sim. publicidade pode perfeitamente ser publicidade. um ator não precisa usar pessoalmente o carro que anuncia para fazer um comercial legítimo. o problema começa quando vendemos publicidade como testemunho íntimo. quando alguém olha para a câmera e diz “vocês sabem que eu só mostro aqui coisas que realmente uso”, aquilo não é mais apenas espaço publicitário. é credibilidade sendo colocada como garantia. e existe algo deliciosamente absurdo em assistir à mesma pessoa descobrir toda semana um novo produto “que mudou completamente minha rotina”. deve ser uma vida exaustiva. segunda-feira um aplicativo muda tudo. quarta-feira é um suplemento. sexta-feira um colchão redefine o sono. no mês seguinte aparece o concorrente e, por alguma coincidência cósmica, também é incrível.

marcas, por outro lado, precisam abandonar a pornografia corporativa da autenticidade. boa parte delas não quer autenticidade. quer autenticidade domesticada, juridicamente aprovada e entregue dentro do prazo. procura um creator porque gosta de sua voz e depois envia seis páginas explicando exatamente o que essa voz pode dizer. pede conteúdo “natural”, mas exige que o produto apareça nos primeiros segundos. pede opinião sincera, mas precisa aprovar a opinião antes. pede espontaneidade, mas manda mensagens obrigatórias. pede conexão, mas retira qualquer frase que pareça realmente humana porque alguém pode interpretar errado. no fim, o creator parece um comercial tradicional filmado verticalmente, e começa a reunião pós-campanha em que alguém pergunta por que “faltou autenticidade”. faltou porque vocês removeram. estava lá na primeira versão. morreu no terceiro round de feedback.

a grande ironia é que creators só se tornaram tão valiosos porque as pessoas começaram a desenvolver resistência à linguagem das marcas. ninguém queria mais ouvir uma empresa dizendo que seu novo detergente representava uma jornada de transformação. as pessoas queriam ouvir pessoas. então marcas encontraram pessoas que sabiam conversar, pagaram para entrar naquela conversa e lentamente começaram a ensiná-las a falar exatamente como marcas. agora gastam fortunas procurando “vozes autênticas” porque muitas das vozes autênticas que encontraram cinco anos atrás já parecem departamentos de marketing com pele. é uma realização extraordinária. conseguimos pegar o antídoto para publicidade artificial e transformá-lo novamente em publicidade artificial, só que com ring light.

também precisamos falar sobre a obscenidade chamada “exposição”. exposição continua sendo oferecida como remuneração com uma confiança que deveria ser estudada por economistas. aparentemente é um ativo valiosíssimo que, por alguma estranha falha no sistema financeiro mundial, ainda não é aceito pelo proprietário do apartamento, supermercado, escola, operadora de celular ou receita federal. se uma marca acredita genuinamente que a exposição que oferece vale tanto, existe uma solução simples… ela pode ficar com toda a exposição e entregar ao creator o dinheiro. curiosamente essa alternativa quase nunca desperta entusiasmo. e o mesmo vale para produto. se um produto de 500 reais é considerado pagamento adequado por uma entrega profissional, tente pagar a agência, a produtora ou o diretor de marketing com duas unidades dele. normalmente a filosofia do escambo termina perto do departamento financeiro.

isso não significa que receber produto seja sempre ruim, nem que afiliado seja exploração, nem que toda campanha precise envolver um caminhão de dinheiro. existem creators começando que conscientemente preferem produto, existem produtos que realmente têm valor para aquela pessoa, existem relações de afiliado extremamente lucrativas e existem campanhas pequenas em que uma troca faz perfeito sentido. adultos podem negociar aquilo que quiserem. o problema não é a existência desses modelos. é transformá-los em expectativa padrão e depois chamar isso de profissionalização do mercado. escolha é diferente de norma. um creator decidir que determinada troca vale a pena é negócio. uma indústria bilionária presumir que trabalho criativo deve começar gratuito até provar que gera receita é outra conversa.

do mesmo modo, creator nenhum merece cachê simplesmente porque conseguiu acumular seguidores. existe muito creator cobrando como veículo premium e entregando como panfleto de semáforo. audiência inflada, engajamento artificial, métricas escolhidas a dedo, cases sem contexto, promessas de conversão baseadas em absolutamente nada além de autoconfiança e um pdf bonito. tem gente exigindo pagamento profissional sem comportamento profissional, liberdade criativa absoluta sem responsabilidade pela entrega e cachê de mídia enquanto se recusa a fornecer qualquer evidência de que aquela mídia funciona. se creators querem que marcas parem de tratá-los como adolescentes felizes por receber um tênis, precisam parar de negociar como adolescentes impressionados por um logo famoso. profissionalização não é simplesmente cobrar mais. é saber o que está vendendo, quanto custa, quais direitos estão incluídos, qual resultado pode razoavelmente prometer e quais responsabilidades está assumindo quando coloca a própria cara diante de uma recomendação.

talvez seja por isso que a discussão “quanto vale um post?” sempre tenha sido meio idiota. um post não vale nada isoladamente. o que vale é aquilo que está sendo comprado junto com ele. produção tem valor. audiência tem valor. direito de imagem tem valor. direito de uso tem valor. exclusividade tem valor. capacidade de vender tem valor. reputação tem valor. confiança tem valor. se uma marca quer conteúdo, deveria pagar conteúdo. se quer mídia, deveria pagar mídia. se quer performance, deveria construir remuneração de performance. se quer exclusividade, deveria pagar pelo dinheiro que o creator deixará de ganhar com concorrentes. se quer reutilizar aquele rosto e aquela voz durante meses em anúncios, isso não deveria aparecer como uma pequena linha escondida no contrato depois de “1 reel + 3 stories”. e, se quer tudo junto, talvez seja hora de parar de falar em collab e chamar alguém do financeiro.

o mesmo vale para o creator. se você não quer trabalhar por produto, não trabalhe. se a comissão não faz sentido, não aceite. se o briefing transforma você numa versão pior de um comercial de televisão, diga não. se a marca não combina com sua audiência, recuse. se o dinheiro oferecido não compensa o risco de colocar sua reputação naquela recomendação, deixe o dinheiro na mesa. parece uma ideia radical porque a creator economy criou uma geração inteira obcecada em conseguir oportunidades e muito menos treinada em recusá-las. mas poder de negociação não nasce do número de seguidores no topo do media kit. nasce da capacidade de sobreviver a um não. enquanto uma marca souber que existem cinquenta pessoas desesperadas para colocar seu logo no feed, continuará negociando como alguém que sabe disso.

no fundo, marcas e creators estão presos numa relação muito mais íntima do que gostam de admitir. marcas reclamam que creators estão caros enquanto continuam dizendo que creators são estratégicos. creators reclamam que marcas pagam pouco enquanto continuam aceitando porque a marca é famosa. marcas reclamam que creators perderam autenticidade enquanto entregam roteiros que eliminam qualquer possibilidade de autenticidade. creators reclamam de controle enquanto aceitam o dinheiro e publicam. marcas dizem que querem comunidade, mas medem apenas conversão. creators dizem que possuem comunidade, mas apresentam apenas alcance. um lado acusa o outro exatamente dos comportamentos que continua financiando. não é uma guerra. é codependência com dashboard.

e talvez seja isso que mais me incomode nessa conversa. todo mundo fala sobre confiança como se fosse um recurso infinito. não é. confiança é provavelmente o único ativo realmente escasso dessa economia. plataforma muda. algoritmo muda. formato muda. seguidores vêm e vão. uma conta pode desaparecer amanhã. mas, enquanto algumas pessoas acreditarem que você não está tentando transformá-las em caixa registradora toda vez que liga a câmera, existe influência. o problema é que confiança demora anos para acumular e pode ser liquidada aos poucos sem ninguém perceber. cada recomendação absurda retira um pouco. cada produto que “mudou sua vida” retira um pouco. cada concorrente igualmente maravilhoso três meses depois retira um pouco. cada opinião escrita pelo briefing retira um pouco. até chegar o dia em que os números continuam ótimos, os vídeos continuam tendo views, os comentários continuam aparecendo, mas ninguém compra porque ninguém acredita mais. você ainda tem audiência. só não tem mais influência. curiosamente, esse gráfico raramente aparece no relatório.

a creator economy começou porque pessoas confiavam mais em pessoas do que em marcas. depois as marcas compraram acesso a essas pessoas. algumas pessoas descobriram que confiança podia virar dinheiro. plataformas transformaram confiança em inventário. afiliados transformaram confiança em canal de vendas. agências transformaram confiança em estratégia. dashboards transformaram confiança em métrica. e agora todo mundo está tentando descobrir por que confiança está ficando tão difícil de encontrar. talvez não seja exatamente um mistério. talvez tenhamos apenas feito aquilo que mercados fazem quando encontram um recurso valioso: extraímos até começar a faltar.

então não, marcas não são as vilãs e creators não são as vítimas. essa versão é infantil demais para um mercado que movimenta tanto dinheiro. marcas querem comprar mais pagando menos. creators querem ganhar mais entregando menos. agências querem margem. plataformas querem atenção. afiliados querem conversão. tudo absolutamente normal. o que precisa acabar é o teatro moral em volta disso. se você está vendendo, assuma que está vendendo. se está comprando influência, pague influência. se está recomendando algo porque existe dinheiro envolvido, deixe isso claro. se está colocando sua reputação em um produto, saiba que reputação vem com responsabilidade. se quer o trabalho de alguém, não chame uma caixa de presente de remuneração revolucionária. e, se você aceita trabalhar por uma caixa porque quer desesperadamente aquele logo no feed, tenha pelo menos a elegância de admitir que fez uma escolha comercial ruim em vez de descobrir seis meses depois que o capitalismo existe.

talvez seja hora de aposentar a pergunta “quanto uma marca deveria pagar por um post?”. ela é pequena demais para aquilo que está acontecendo. a pergunta mais interessante é quanto deveria custar para alguém olhar para milhares de pessoas que passaram anos confiando nele e dizer “eu recomendo isso”. porque essa frase contém muito mais do que conteúdo. contém reputação, influência, risco, responsabilidade e a possibilidade concreta de alguém gastar dinheiro porque acreditou em você. se uma marca acha que tudo isso vale um kit de lançamento, ela não entendeu o que está comprando. se um creator acha que tudo isso vale qualquer pix que aparecer, ele não entendeu o que está vendendo.

e talvez essa seja a única coisa em que marcas e creators realmente estejam de acordo… os dois passam o dia dizendo que confiança não tem preço enquanto tentam descobrir exatamente o menor preço pelo qual conseguem negociá-la.

escrever essa frase já produz uma sensação curiosa porque, ao contrário da primeira vez, agora eu não posso alegar desconhecimento. da primeira vez havia inocência. curiosidade. aquela estupidez útil que acompanha quase todas as decisões interessantes da vida. você olha para uma ultramaratona e pensa que deve ser difícil, claro, mas “difícil” é uma palavra extremamente elegante quando você ainda está sentado tomando café. difícil parece nobre. difícil parece desafio. difícil fica maravilhoso numa legenda. o problema é que eu já descobri o que “difícil” significa depois de horas correndo, quando seu corpo começa a enviar memorandos bastante objetivos sugerindo que talvez aquela atividade não seja necessária para a continuidade da espécie. eu conheço essa parte. conheço o cansaço, conheço a dor, conheço aquela negociação ridícula consigo mesmo em que você promete coisas que não tem autoridade nenhuma para conceder. e mesmo assim, em algum momento perfeitamente tranquilo da minha vida, sem ninguém me perseguindo e com meios de transporte modernos disponíveis, pensei que seria uma ótima ideia fazer tudo de novo.

isso muda bastante a natureza da decisão. fazer uma ultramaratona uma vez pode ser curiosidade. pode ser coragem. pode ser crise. pode ser uma sequência infeliz de decisões depois de comprar um tênis caro. fazer outra sabendo exatamente o que vem pela frente é mais difícil de defender. agora existe dolo. premeditação. eu não tropecei numa ultramaratona. não fui enganado por uma propaganda. ninguém apareceu na minha casa dizendo que minha família seria libertada se eu percorresse uma distância absurda usando shorts. fui eu. eu tive a ideia. analisei. considerei as consequências. e concluí que sim, aparentemente minha vida estava confortável demais.

e talvez seja justamente isso.

conforto é uma coisa maravilhosa. eu recomendo. cama boa, comida boa, ar-condicionado, carro, elevador, sofá, controle remoto, entrega em casa. a humanidade passou milhares de anos tentando diminuir a quantidade de sofrimento necessária para sobreviver e conseguiu resultados extraordinários. aí aparece um grupo de pessoas com relógios caros no pulso e decide voluntariamente correr distâncias que fariam nossos ancestrais perguntar onde exatamente está o predador. existe alguma coisa profundamente idiota nisso. e justamente por isso talvez exista alguma coisa profundamente humana também.

não quero transformar isso numa história sobre vencer limites. tenho certa alergia a essa expressão. “superar limites” virou uma daquelas frases que servem para tudo e, portanto, já não significam quase nada. você supera limites numa ultramaratona, numa reunião de vendas, numa terça-feira motivacional do linkedin e provavelmente comprando um curso parcelado em doze vezes. não é isso que me interessa. eu também não estou voltando porque preciso provar que sou capaz. essa talvez fosse uma justificativa razoável da primeira vez. agora eu já sei que consigo. o problema é exatamente esse. saber que você conseguiu uma vez não responde se ainda existe dentro de você aquela pessoa que conseguiu.

porque uma coisa desagradável acontece com o tempo. a gente começa a proteger demais a versão atual de nós mesmos. organiza a agenda, reduz riscos, conhece as próprias preferências, evita desconfortos desnecessários e chama isso de maturidade. muitas vezes é. outras vezes talvez seja apenas uma maneira socialmente aceitável de dizer que ficamos muito bons em não fazer nada que possa nos colocar em dúvida novamente. e eu tenho uma desconfiança crescente de qualquer vida em que tudo começa a ficar previsível demais. não porque sofrimento seja bonito. sofrimento gratuito é apenas sofrimento, e normalmente vem acompanhado de uma conta médica. mas existe uma diferença entre sofrer porque a vida decidiu e escolher deliberadamente alguma coisa difícil porque você quer descobrir o que acontece quando as desculpas acabam.

uma ultramaratona é particularmente eficiente nisso porque ela não se impressiona muito com quem você acha que é. currículo não ajuda. cargo não ajuda. seguidores não ajudam. dinheiro não negocia com o quilômetro seguinte. em algum momento, todas aquelas histórias que contamos sobre nós mesmos ficam meio inúteis. você não é executivo, criador, empreendedor, especialista, pai, chefe ou qualquer outro título que tenha aprendido a colocar depois do próprio nome. você é apenas um animal cansado tentando convencer duas pernas de que ainda existe uma razão razoável para continuar. é um processo bastante democrático.

e existe um momento em provas longas que eu acho fascinante. motivação acaba. aquela energia bonita do começo desaparece. a música perde efeito. frases inspiradoras começam a soar como aquilo que sempre foram, frases. você já não está construindo caráter, transformando sua vida ou inspirando ninguém. você está cansado. talvez irritado. provavelmente se perguntando por que não escolheu ciclismo, xadrez ou simplesmente brunch. e aí sobra uma coisa muito menos cinematográfica e muito mais interessante. continuar.

talvez seja isso que eu esteja procurando de novo.

não a medalha. medalhas de participação são objetos estranhos. durante algumas horas parecem representar a coisa mais importante do universo e depois passam vinte anos numa gaveta ao lado de cabos que você tem medo de jogar fora. eu nem sei aonde estão minhas medalhas de maratonas e ultras… também não é o tempo, a colocação ou qualquer fantasia heroica sobre cruzar uma linha de chegada. ninguém está esperando um épico. o mundo continuará funcionando normalmente enquanto eu estiver em algum lugar discutindo mentalmente com minhas panturrilhas.

o que me interessa é o caminho até lá. aquela longa sequência de manhãs em que você não está com vontade. os treinos que ninguém vê. a alimentação que precisa melhorar. o sono que deixa de ser negociável. a disciplina tediosa, repetitiva e completamente sem glamour que existe antes de qualquer coisa que depois pareça extraordinária. porque a parte mais engraçada de uma ultramaratona é que a prova recebe toda a atenção, mas ela é quase um detalhe. a decisão verdadeira acontece centenas de vezes antes, normalmente cedo demais, quando ninguém está olhando e seria infinitamente mais agradável continuar na cama.

e eu já consigo prever algumas conversas. “mas por quê?”

excelente pergunta.

não tenho uma resposta particularmente boa.

e talvez eu goste disso.

vivemos uma época em que tudo precisa ter propósito, estratégia, retorno, métrica, monetização e, se possível, um dashboard. até hobbies precisam virar projetos paralelos. você cozinha e daqui a pouco alguém pergunta se pensou em abrir um canal. corre e perguntam se vai produzir conteúdo. lê livros e aparentemente precisa publicar a lista. existe algo quase subversivo em fazer uma coisa enorme, difícil e inconveniente simplesmente porque você decidiu que quer fazê-la.

talvez eu esteja ficando maluco.

é uma hipótese bastante sólida.

mas existe uma diferença importante. da primeira vez eu era um maluco inocente. agora sou um maluco informado.

eu sei o que vai doer. sei o tempo que vai exigir. sei quantas manhãs vou acordar desejando profundamente ter escolhido outra obsessão. sei que em algum momento vou me perguntar por que diabos tomei essa decisão. e sei que provavelmente, quando estiver lá, cansado, destruído e prometendo solenemente que nunca mais farei isso, uma parte de mim estará exatamente onde queria estar.

porque talvez existam versões nossas que só aparecem quando o conforto termina.

eu tenho uma relação cada vez mais desconfiada com kpis. não porque eu ache que números não importam. números importam pra caralho. talvez justamente por isso eu tenha começado a desconfiar da facilidade com que a gente coloca um número numa tela, pinta de verde, chama de indicador-chave de performance e imediatamente passa a tratá-lo como se moisés tivesse descido da montanha carregando um dashboard. existe uma autoridade quase religiosa em qualquer coisa acompanhada de uma porcentagem. se alguém entra numa reunião e diz “acho que nossos clientes estão menos satisfeitos”, começa uma discussão. se alguém coloca “customer satisfaction caiu 7,3%” num slide, todo mundo fica sério. ninguém sabe ainda exatamente como aquilo foi medido, qual era a amostra, se mudou a metodologia ou se os clientes estavam simplesmente particularmente irritados naquela terça-feira, mas 7,3% tem duas casas significativas e, portanto, aparentemente merece respeito.

o kpi nasceu de uma ideia perfeitamente sensata. empresas são complexas, pessoas têm opiniões diferentes e precisamos de alguma maneira objetiva de saber se aquilo que estamos fazendo está funcionando. ótimo. o problema começa alguns meses depois, quando esquecemos a pergunta que criou o indicador e passamos a cuidar do indicador como se ele fosse a própria realidade. vendas precisam crescer. satisfação precisa subir. churn precisa cair. conversão precisa melhorar. tempo de atendimento precisa diminuir. margem precisa aumentar. tudo absolutamente razoável. até o momento em que alguém percebe que sua avaliação, seu bônus, sua promoção e talvez sua sobrevivência profissional dependem daquele número. nesse instante acontece uma transformação fascinante. o kpi deixa de medir o comportamento e começa a criar o comportamento.

se você coloca como principal meta de um atendimento reduzir o tempo médio das ligações, não deveria ficar particularmente surpreso quando as ligações começarem a terminar mais rápido. talvez o cliente tenha sido atendido melhor. talvez o atendente simplesmente tenha descoberto maneiras extraordinariamente criativas de se livrar dele. se você mede um time comercial apenas por quantidade de contratos, contratos aparecerão. depois alguém da operação descobre se eram bons contratos. se mede marketing apenas por leads, prepare-se para conhecer uma quantidade de leads que você jamais imaginou existir. se mede pessoas por quantidade de tarefas concluídas, parabéns, você acabou de inventar uma organização extraordinariamente ocupada. se mede um jornalista por cliques, títulos começam misteriosamente a parecer “você não vai acreditar no que aconteceu depois”. nós gostamos de imaginar que os indicadores revelam o comportamento das pessoas, quando muitas vezes são eles que ensinam às pessoas exatamente como se comportar.

isso não é exatamente uma descoberta nova. existe uma ideia conhecida como lei de goodhart, geralmente resumida assim. quando uma medida vira uma meta, ela deixa de ser uma boa medida. e eu acho difícil encontrar uma frase que explique melhor boa parte da vida corporativa. porque seres humanos têm uma habilidade absolutamente maravilhosa de otimizar aquilo pelo qual são avaliados. coloque um queijo no fim do labirinto e o rato aprende o labirinto. coloque um bônus no fim de um kpi e um executivo com mba aprende coisas que fariam o rato parecer amador. não precisa existir fraude, má-fé ou gente tentando sabotar a empresa. muito pelo contrário. normalmente são pessoas inteligentes tentando fazer exatamente aquilo que a organização pediu. o problema é que aquilo que a organização pediu para medir nem sempre é aquilo que ela realmente queria conseguir.

e aí entra o parafuso. imagine uma fábrica que decide medir seus funcionários pela quantidade de parafusos produzidos. parece lógico. queremos mais produtividade, então contamos parafusos. em pouco tempo teremos uma montanha de parafusos pequenos, rápidos e maravilhosamente eficientes de produzir. a administração percebe o problema e decide melhorar o kpi. agora a meta será o peso total dos parafusos produzidos. fantástico. no mês seguinte aparecem parafusos gigantes que provavelmente poderiam prender uma ponte no lugar. em ambos os casos o indicador foi cumprido. em ambos os casos a fábrica pode produzir exatamente aquilo de que ninguém precisa. essa história aparece em diferentes versões quando se fala dos problemas de metas de produção, especialmente nas histórias sobre planejamento soviético, e talvez sobreviva justamente porque é engraçada demais para não ser verdadeira em espírito. troque parafusos por leads, reuniões, horas faturadas, seguidores, tickets resolvidos ou qualquer outro indicador moderno e você percebe que não avançamos tanto quanto gostamos de imaginar. apenas trocamos a prancheta pelo power bi.

o mais divertido é o ritual que vem depois. chega o fechamento do mês e pessoas perfeitamente racionais começam a desenvolver uma relação emocional com células de excel. estamos em 94%. faltam seis pontos. alguém pergunta se aquela venda de segunda poderia entrar no mês anterior. alguém descobre que um determinado cliente talvez não devesse fazer parte da base de cálculo. alguém sugere que a metodologia atual não representa mais adequadamente a realidade. adoro essa frase. “não representa adequadamente a realidade” é frequentemente a maneira corporativamente elegante de dizer “o número ficou feio”. então revisamos o critério, ajustamos a fórmula, mudamos o denominador e pronto. a realidade continua exatamente igual, mas o dashboard ganhou uma tonalidade verde muito mais agradável. reunião salva.

e não estou dizendo que isso acontece porque empresas são idiotas. acontece justamente porque empresas são feitas de seres humanos, e seres humanos respondem a incentivos. talvez a pergunta mais importante antes de criar qualquer kpi não seja “como vamos medir isso?”, mas “o que alguém fará diferente quando souber que está sendo medido por isso?”. essa segunda pergunta é muito mais desconfortável porque obriga a imaginar as consequências do indicador. toda métrica cria um jogo. e se você cria um jogo, não pode ficar ofendido quando alguém aprende a jogar.

o que me incomoda ainda mais é a quantidade de kpis que continuam existindo muito depois de qualquer pessoa lembrar por que foram criados. toda empresa tem alguns. alguém inventou em 2019, entrou no dashboard, começou a aparecer na reunião mensal e adquiriu vida própria. ninguém sabe exatamente qual decisão depende dele, mas Deus nos livre de sugerir removê-lo. todo mês alguém atualiza. alguém confere. alguém coloca uma seta verde ou vermelha. alguém pergunta por que caiu 2,4%. três pessoas prometem investigar. no mês seguinte repetimos o ritual. se aquele indicador desaparecesse amanhã, talvez nenhuma decisão mudasse. mas ele está lá. corporativamente falando, isso já é motivo suficiente para continuar existindo até a aposentadoria.

por isso eu gosto de uma pergunta extremamente simples. se este kpi desaparecer amanhã, o que nós deixaremos de saber e qual decisão deixaremos de tomar? se ninguém consegue responder, talvez não tenhamos um indicador. talvez tenhamos decoração corporativa. um dashboard não deveria ser uma árvore de natal em que quanto mais luzes melhor. deveria mostrar poucas coisas que realmente ajudam alguém a decidir alguma coisa. mas simplicidade assusta. sete indicadores parecem menos sofisticados do que quarenta e três. quarenta e três passam uma sensação maravilhosa de controle. talvez não controlem absolutamente nada, mas ocupam uma tela inteira e ficam especialmente bonitos numa televisão de 75 polegadas na sala da diretoria.

também existe uma coisa que números fazem muito bem. eles dão conforto para decisões que, no fundo, continuam exigindo julgamento. porque dizer “eu acredito que devemos fazer isso” coloca sua reputação na mesa. dizer “os dados indicam que devemos fazer isso” parece muito mais seguro. os dados viraram uma espécie de amigo imaginário corporativo que convidamos para reuniões quando ninguém quer assumir completamente a responsabilidade. claro que decisões devem ser informadas por dados. seria absurdo defender o contrário. mas dados não pensam. dados não conhecem contexto sozinhos. dados não sabem necessariamente que o mercado mudou, que o comportamento mudou, que o produto piorou, que a equipe está manipulando sem perceber aquilo que está sendo medido ou que estamos olhando para o indicador errado. dados respondem maravilhosamente às perguntas que fazemos. o problema é que eles raramente avisam quando a pergunta é idiota.

e talvez seja aí que esteja meu problema com nossa obsessão por kpis. começamos usando números para evitar o achismo e, em alguns lugares, acabamos usando números para evitar pensar. se está verde, seguimos. se está vermelho, fazemos reunião. se ficou amarelo, criamos um plano de ação. é quase reconfortante. a realidade, infelizmente, tem péssimos modos e não respeita semáforo. uma empresa pode bater todos os indicadores e estar lentamente ficando irrelevante. pode aumentar engajamento e destruir confiança. pode aumentar vendas e piorar margem. pode reduzir custo e destruir experiência. pode aumentar produtividade e esgotar as pessoas. pode bater a meta trimestral e tomar uma decisão péssima para os próximos três anos. o número não está necessariamente mentindo. ele está apenas respondendo exatamente àquilo que você decidiu perguntar.

eu não quero menos dados. quero melhores perguntas. quero menos fascínio pelo número e mais curiosidade sobre aquilo que o número está tentando representar. quero que alguém tenha coragem de olhar para um dashboard completamente verde e perguntar “tá, mas está realmente tudo bem?”. porque essa talvez seja uma das perguntas mais perigosas e úteis dentro de qualquer empresa. especialmente quando todos os indicadores dizem que não há nada para perguntar.

no fim, kpi é uma ferramenta. um parafuso também é. ninguém entra numa oficina, encontra cinquenta mil parafusos perfeitamente organizados e conclui que a casa está pronta. mas fazemos algo estranhamente parecido quando olhamos para cinquenta indicadores e concluímos que entendemos o negócio.

talvez esteja na hora de parar de perguntar apenas se batemos a meta.

e começar a perguntar se a meta ainda merece ser batida.

porque produzir um milhão de parafusos inúteis continua sendo um fracasso.

mesmo quando o dashboard está lindamente verde.

eu sempre volto para twin peaks. não apenas porque é minha série favorita, mas porque ela representa uma coisa que estamos desaprendendo numa velocidade impressionante. a capacidade de não entender. david lynch parecia confiar profundamente que o espectador sobreviveria a alguns minutos, episódios ou talvez décadas sem receber uma explicação satisfatória. ele colocava um gigante numa sala, uma mulher carregando um tronco, cortinas vermelhas, um anão falando de um jeito impossível, café, torta de cereja, sonhos que talvez fossem pistas e pistas que talvez fossem apenas sonhos, e seguia em frente. você que resolvesse o que fazer com aquilo. não havia alguém aparecendo cinco minutos depois para explicar que a cor vermelha simbolizava isso, que o personagem representava aquilo e que, caso você ainda estivesse confuso, havia um vídeo chamado “twin peaks explicado em 12 minutos”. lynch entendia uma coisa brutalmente simples. explicar demais uma ideia é uma ótima maneira de matá-la. a internet, aparentemente, decidiu dedicar toda a sua infraestrutura a provar o contrário.

twin peaks chegou à televisão americana em 1990 parecendo, no começo, algo relativamente reconhecível. uma garota chamada laura palmer é encontrada morta numa pequena cidade no estado de washington e o agente dale cooper chega para investigar. pronto. temos um assassinato, um investigador, suspeitos e uma pergunta maravilhosa para vender televisão. quem matou laura palmer? só que lynch e mark frost começaram a fazer algo muito mais interessante. foram usando o crime como uma porta para entrar naquela cidade e, quanto mais entrávamos, menos a série parecia interessada apenas em descobrir um assassino. de repente estávamos observando famílias, desejos, violência, traições, sonhos, pequenos absurdos, segredos e aquela estranha sensação de que existe alguma coisa terrível escondida logo atrás daquilo que parece perfeitamente normal. a pergunta “quem matou laura palmer?” continuava lá, claro, mas em algum momento você percebia que talvez ela fosse apenas a desculpa para fazer perguntas muito piores.

e isso é importante porque a própria história de twin peaks quase virou uma demonstração perfeita do problema. havia enorme pressão para revelar o assassino. televisão aberta queria respostas. público queria respostas. audiência queria respostas. respostas são maravilhosas para executivos porque parecem progresso. uma pergunta aberta é desconfortável. uma resposta pode ser colocada numa chamada comercial. eventualmente a identidade do assassino foi revelada durante a segunda temporada, antes do que lynch considerava ideal, e algo essencial na máquina começou a desaparecer. não porque o mistério fosse tudo, mas porque resolver o mistério mostrou justamente por que ele era tão poderoso. enquanto você não sabia, sua cabeça trabalhava. quando soube, parte daquela energia morreu. respostas têm esse defeito terrível. elas encerram coisas.

lynch parecia compreender que mistério não era ausência de informação. era matéria-prima. ele não queria necessariamente que você saísse de uma obra dizendo “entendi”. queria que alguma coisa permanecesse com você. mulholland drive faz isso. lost highway faz isso. eraserhead praticamente construiu uma casa nesse território e se recusou a entregar a chave. e twin peaks talvez seja a versão mais deliciosa dessa filosofia porque durante anos milhões de pessoas tentaram organizar racionalmente uma obra que parecia constantemente escapar da organização. e quanto mais você tenta fechar tudo, mais percebe que talvez fechar tudo seja justamente perder parte da experiência.

agora compare isso com a internet atual. nós desenvolvemos uma espécie de pânico coletivo diante da possibilidade de alguém não entender imediatamente alguma coisa. tudo precisa ter contexto. tudo precisa ter legenda. tudo precisa ter explicação. o vídeo precisa dizer nos primeiros segundos por que você deve continuar assistindo. o título precisa explicar a promessa. a thumbnail precisa explicar o título. o criador precisa explicar o vídeo. depois alguém grava outro vídeo explicando o primeiro. e finalmente aparece alguém nos comentários perguntando “mas qual é a conclusão?”. aparentemente chegamos ao ponto em que até sentir alguma coisa sem receber uma conclusão virou uma experiência inconveniente.

o algoritmo obviamente ajuda. ambiguidade é péssima para métricas porque exige tempo, e tempo virou uma espécie de artigo de luxo. nós não assistimos mais apenas a histórias. assistimos enquanto avaliamos se vale a pena continuar assistindo. pulamos introduções, aceleramos podcasts, vemos filmes com o celular na mão, procuramos o final de uma série antes de terminar e depois reclamamos que nada mais surpreende. é uma operação bastante sofisticada. eliminamos deliberadamente todas as condições necessárias para sermos surpreendidos e depois culpamos os artistas pela falta de surpresa.

talvez seja por isso que david lynch pareça ainda mais radical hoje do que parecia décadas atrás. ele confiava no silêncio. confiava no desconforto. confiava numa imagem que não precisava imediatamente justificar sua existência. e, acima de tudo, confiava no espectador. isso talvez seja o que mais desapareceu. grande parte do conteúdo contemporâneo parece produzido com um medo permanente de que você vá embora. então tudo implora pela sua permanência. fica até o final. você não vai acreditar no que aconteceu. três coisas que ninguém contou. a última vai surpreender você. lynch poderia colocar um ventilador de teto na tela durante tempo suficiente para você começar a desconfiar do ventilador. não porque havia necessariamente uma explicação secreta esperando no final, mas porque ele sabia que atenção também pode ser construída sem desespero.

e existe algo quase ofensivo nisso para a cultura atual. david lynch não parecia muito interessado em otimizar a experiência para você. ele não estava preocupado em eliminar atrito. o atrito fazia parte. você podia ficar confuso. podia ficar irritado. podia sair do cinema sem saber exatamente o que tinha acabado de assistir. podia discutir durante anos. podia rever e mudar de opinião. uma obra não precisava terminar quando os créditos subiam. talvez começasse justamente ali. hoje temos uma indústria inteira tentando eliminar qualquer segundo de dúvida da experiência do usuário. tudo precisa ser intuitivo, imediato, explicável, recomendável e, se possível, resumível em cinco pontos. conseguimos aplicar lógica de ux até na arte. parabéns para nós.

e talvez seja por isso que twin peaks continue viva. não porque tenha respostas perfeitas, mas porque deixou espaços que nós continuamos preenchendo. especialmente quando lynch voltou àquele universo em twin peaks… the return, em 2017, depois de vinte e cinco anos. qualquer pessoa razoável poderia imaginar que o grande retorno serviria para nostalgia, reencontros, explicações e aquela confortável sensação de visitar novamente um lugar conhecido. lynch fez quase o contrário. pegou a nostalgia, olhou para ela e pareceu perguntar por que diabos alguém acharia que voltar para casa significaria encontrar tudo exatamente como deixou. o resultado era mais estranho, mais lento, mais desconfortável e frequentemente menos interessado em satisfazer expectativas do que a série original. enquanto boa parte da indústria descobria como transformar propriedades antigas em parques temáticos para adultos nostálgicos, lynch voltou para destruir a própria nostalgia. isso exige uma espécie de coragem criativa que dificilmente sobreviveria a uma reunião dominada por métricas.

eu penso muito nisso porque talvez o problema vá muito além de cinema ou televisão. estamos explicando tudo demais. marcas explicam seus propósitos. pessoas explicam suas personalidades. criadores explicam suas piadas. empresas explicam suas culturas. influenciadores explicam suas rotinas. todo mundo parece desesperado para controlar exatamente como será interpretado. e quanto mais tentamos controlar a interpretação, mais parecidos ficamos. porque mistério exige risco. você precisa aceitar que alguém talvez não entenda. talvez não goste. talvez interprete errado. talvez simplesmente vá embora. e hoje essa possibilidade parece intolerável.

lynch aceitava.

talvez porque entendesse que uma obra não pertence completamente ao autor depois que encontra outra pessoa. existe um espaço entre aquilo que alguém cria e aquilo que outra pessoa sente. e é justamente nesse espaço que as coisas interessantes acontecem. quando você explica absolutamente tudo, fecha esse espaço. não sobra nada para o espectador colocar. ele recebe a experiência montada, manual de instruções incluído. eficiente, claro. provavelmente alguém conseguiria até colocar um qr code no final.

por isso eu não acho que a grande lição de david lynch seja “seja estranho”. isso seria justamente transformar lynch em mais uma fórmula, o que seria uma ironia quase ofensiva. a lição, para mim, é muito mais difícil. confie na ideia o suficiente para não precisar defendê-la o tempo inteiro. confie em quem está do outro lado o suficiente para permitir que ele pense. aceite que nem tudo precisa ser imediatamente compreendido para ser profundamente sentido.

twin peaks nunca me pediu apenas para descobrir quem matou laura palmer. me pediu para permanecer naquele lugar estranho tempo suficiente para perceber que talvez eu estivesse fazendo as perguntas erradas.

e talvez seja exatamente isso que esteja faltando agora.

menos respostas.

menos explicações.

menos gente desesperada para garantir que todo mundo entendeu exatamente a mesma coisa.

porque david lynch entendeu que explicar demais uma ideia é uma ótima maneira de matá-la.

a internet decidiu fazer exatamente o contrário.

e depois fica se perguntando por que quase tudo parece tão esquecível.

eu tenho a impressão de que uma das maiores vítimas da economia da atenção não foi uma marca. nem um produto. foi uma filosofia de mais de dois mil anos.

o estoicismo sobreviveu ao império romano. atravessou guerras, crises econômicas, mudanças religiosas, revoluções e séculos de história. curiosamente, talvez tenha encontrado seu maior desafio quando virou conteúdo para redes sociais.

hoje basta abrir qualquer plataforma para encontrar alguém citando marco aurélio, sêneca ou epicteto. normalmente acompanhado de um vídeo em preto e branco, uma música épica e frases sobre acordar às cinco da manhã, tomar banho gelado e nunca demonstrar emoções. o curioso é que, quanto mais o estoicismo ficou popular, mais distante ele ficou daquilo que realmente era.

os estoicos nunca escreveram sobre construir uma marca pessoal.

nunca falaram sobre crescer no instagram.

nunca ensinaram como faturar sete dígitos.

na verdade, eles estavam preocupados com uma pergunta muito menos glamourosa e infinitamente mais difícil… como viver uma boa vida quando o mundo não faz o que você gostaria?

essa era a questão.

não como ficar rico.

não como parecer forte.

não como vencer os outros.

mas como não ser derrotado por si mesmo.

marco aurélio talvez seja o maior exemplo dessa distorção. hoje ele virou praticamente um influenciador póstumo da disciplina. frases recortadas circulam diariamente como se fossem slogans motivacionais. pouca gente lembra que meditações nunca foi escrito para ser publicado. era um diário. um imperador escrevendo para lembrar a si mesmo de não agir com arrogância, de controlar o próprio ego, de aceitar perdas e de reconhecer a própria fragilidade. ele não escrevia para inspirar seguidores. escrevia porque tinha medo de esquecer aquilo que acreditava.

é uma diferença enorme.

sêneca também sofreu do mesmo destino. suas cartas eram reflexões profundas sobre morte, riqueza, tempo, amizade, poder e virtude. hoje muitas vezes aparecem reduzidas a uma frase isolada em um carrossel… “não reclame”, “controle suas emoções”, “seja disciplinado”. é quase como resumir o poderoso chefão dizendo que o filme ensina a importância da família. tecnicamente existe essa mensagem. mas perder todo o resto transforma uma obra complexa em uma caricatura.

o problema nunca foi a popularização do estoicismo.

filosofias deveriam mesmo alcançar mais pessoas.

o problema começou quando o mercado percebeu que disciplina vende.

e vende muito.

então aconteceu o que o mercado sempre faz quando encontra uma boa ideia… simplificou.

tirou as dúvidas.

tirou as contradições.

tirou o contexto.

tirou a complexidade.

e deixou apenas aquilo que cabia em quinze segundos de vídeo.

o resultado foi curioso.

uma filosofia construída para reduzir o ego passou a ser usada para alimentá-lo.

o sujeito não lê marco aurélio para compreender melhor suas limitações. lê para parecer mais disciplinado do que os outros.

não cita sêneca para refletir sobre a finitude da vida. cita para provar que faz parte de um grupo mais racional.

não estuda epicteto para aceitar aquilo que não controla. usa epicteto para justificar indiferença, frieza ou falta de empatia.

é como transformar uma biblioteca inteira em uma legenda de instagram.

e talvez seja justamente isso que mais me incomoda.

o estoicismo nunca prometeu sucesso.

nunca prometeu riqueza.

nunca prometeu performance.

ele prometia algo muito menos vendável… serenidade.

e serenidade não viraliza.

ela não gera cortes.

ela não vende cursos.

ela não cria comunidades obcecadas por produtividade.

é muito mais fácil vender a ideia de que marco aurélio acordaria às cinco da manhã para conquistar o mundo do que admitir que boa parte da filosofia dele consistia em aceitar que existem coisas que simplesmente não dependem de você.

talvez os coaches não tenham destruído o estoicismo.

isso seria dar a eles um poder que eles não têm.

o que aconteceu foi algo mais comum.

pegaram uma filosofia que exigia anos de leitura, reflexão e prática… e a transformaram em um conjunto de frases prontas para fazer as pessoas se sentirem fortes por alguns minutos.

é o mesmo fenômeno que acontece com quase tudo na internet.

quanto mais popular uma ideia fica, maior a chance de ela sobreviver apenas como estética.

e estética é sempre mais fácil de consumir do que filosofia.

talvez marco aurélio olhasse para tudo isso e apenas sorrisse.

não porque aprovaria.

mas porque provavelmente nos lembraria de uma das ideias mais importantes do estoicismo, justamente aquela que quase ninguém posta…

o maior trabalho da sua vida nunca foi controlar o mundo. sempre foi controlar a si mesmo.

existe uma cena que sempre volta à minha cabeça quando alguém fala sobre mentoria. pai mei. o velho mestre de kill bill. arrogante, impaciente, cruel, quase insuportável. hoje ele provavelmente seria cancelado na primeira semana, tomaria uma enxurrada de avaliações negativas e ouviria que seu método não era “humanizado”. curioso. porque ele nunca prometeu conforto. prometeu transformação.

talvez esse seja o problema da palavra “mentoria”. ela foi sequestrada pelo marketing. virou um produto elegante, cheio de encontros quinzenais, grupos exclusivos, networking, certificados e cafés virtuais. tudo muito agradável. tudo muito educado. e quase nada disso lembra uma mentoria de verdade. porque mentoria nunca foi um lugar para massagear o ego. sempre foi um lugar para desmontá-lo.

pai mei não ensinava golpes. ele destruía ilusões. antes de ensinar qualquer técnica, ele fazia a discípula perceber que o maior obstáculo não era o inimigo, nem a espada, nem o treinamento. era a forma como ela enxergava a si mesma. isso é mentoria. o resto costuma ser consultoria, aula ou entretenimento.

a internet conseguiu um feito curioso… transformou acesso em sinônimo de aprendizado. você paga para entrar em um grupo, acompanha alguém durante alguns meses, participa de chamadas ao vivo e acredita que, por estar perto daquela pessoa, alguma coisa vai mudar automaticamente. não vai. proximidade nunca foi transformação. você pode passar anos sentado ao lado de alguém brilhante e continuar exatamente igual. da mesma forma que pode ter uma única conversa de vinte minutos com a pessoa certa e nunca mais pensar do mesmo jeito.

o mercado prefere vender respostas. respostas escalam. perguntas não. respostas cabem em pdf, vídeo gravado e promessa de resultado. perguntas exigem silêncio. exigem tempo. exigem que alguém olhe para você e diga algo que ninguém teve coragem de dizer. um mentor de verdade não entrega um mapa. ele questiona por que você continua insistindo em seguir o mapa errado.

e talvez seja justamente por isso que quase toda grande mentoria pareça desconfortável. ninguém cresce sendo constantemente elogiado. cresce quando alguém aponta um ponto cego que você carregou durante anos sem perceber. isso dói. e justamente por doer, funciona.

o curioso é que pai mei jamais venderia uma mentoria. provavelmente expulsaria metade dos interessados antes do primeiro dia. não porque fosse arrogante. porque ele entendia uma coisa que o mercado moderno parece ter esquecido… nem todo mundo quer aprender. muita gente só quer ouvir que já está no caminho certo.

essa talvez seja a maior diferença entre um mentor e um vendedor de esperança.

o vendedor precisa que você volte.

o mentor torce para que um dia você não precise mais dele.

e isso é péssimo para a recorrência, mas excelente para quem realmente quer ensinar.

eu penso que a melhor mentoria nunca termina com você admirando o mentor. termina com você enxergando o mundo de um jeito que nunca mais consegue desaprender. pai mei nunca quis discípulos dependentes. queria pessoas capazes de atravessar uma parede sozinhas. talvez seja exatamente isso que esteja faltando hoje. menos gente ensinando técnicas. mais gente tendo coragem de destruir certezas.

durante décadas, as marcas viveram numa posição bastante confortável. elas falavam, a gente ouvia. simples assim. um comercial entrava no ar com uma música inspiradora, uma família absurdamente feliz tomando café numa cozinha onde ninguém jamais deixou uma louça suja, e pronto… nascia uma promessa. aquele banco acreditava nos seus sonhos. aquela operadora aproximava pessoas. aquela montadora entendia liberdade. aquele sabonete não limpava apenas a pele, ele aparentemente reconstruía sua autoestima, salvava o casamento e talvez resolvesse alguma pendência emocional da infância. era uma época generosa. bastava colocar uma locução grave, algumas imagens em câmera lenta e uma frase terminando em “porque você merece” para transformar um produto perfeitamente comum numa pequena religião com plano de mídia.

só que alguma coisa quebrou no caminho.

não foi a publicidade. ela continua aí, mais cara, mais segmentada e cercada por um batalhão de dashboards tentando provar que alguém se importou. o que quebrou foi a fé. o consumidor aprendeu a desconfiar. não porque tenha ficado mais inteligente, necessariamente. seria otimista demais. mas porque viu os bastidores. viu a marca trocar o discurso assim que mudou o trimestre. viu a empresa pintar o logo de arco-íris em junho e voltar ao bege institucional em julho, com a velocidade moral de quem fecha uma campanha e abre outra. viu a companhia anunciar compromisso ambiental enquanto produz montanhas de embalagem, coleções novas a cada quinze minutos e relatórios de sustentabilidade tão extensos que provavelmente derrubaram uma pequena floresta só para imprimir a versão executiva. viu o banco dizer que acredita em pessoas enquanto cobra uma tarifa cuja explicação exigiria um doutorado em direito tributário e a intervenção de um padre.

as marcas ainda falam como se estivessem diante de uma plateia silenciosa. não estão. estão diante de pessoas que pesquisam, comparam, filmam, vazam e publicam. qualquer frase bonita pode ser confrontada com uma foto do estoque, uma experiência ruim, um funcionário exausto, uma investigação, um comentário, uma nota fiscal, uma cláusula escondida ou um vídeo de alguém abrindo o produto e descobrindo que “nova fórmula” significa apenas menos conteúdo por mais dinheiro. o discurso continua sendo produzido como peça final. para o público, virou só a primeira pista.

isso muda completamente o jogo porque, durante muito tempo, marca era aquilo que a empresa dizia repetidamente até virar memória. hoje, marca é aquilo que sobra depois que o discurso foi comparado com a realidade. e, em muitos casos, não sobra muita coisa além de uma fonte bonita, um manifesto e um social media tentando responder “sentimos muito pela sua experiência” para quarenta pessoas ao mesmo tempo.

não acho que as pessoas tenham deixado de acreditar em marcas. elas deixaram de acreditar em marca por decreto. ninguém acorda apaixonado por um propósito porque o departamento de branding colocou a palavra “transformar” no site. confiança não entra por upload. propósito não aparece porque a agência encontrou uma frase boa numa reunião de terça-feira. reputação não nasce quando o vídeo institucional vai ao ar. essas coisas chegam depois, cansadas, sujas e sem trilha sonora, carregando anos de comportamento coerente. o mercado, claro, detesta esse prazo. prefere campanhas de seis semanas, resultados trimestrais e transformações culturais prontas antes do fechamento do orçamento.

e pra mim o fenômeno mais curioso do marketing contemporâneo são as marcas que querem colher credibilidade antes de plantar comportamento.

elas anunciam humanidade antes de aprender a tratar gente. anunciam transparência antes de mostrar os contratos. anunciam sustentabilidade antes de rever a cadeia. anunciam diversidade antes de olhar para a própria liderança. anunciam proximidade e colocam o cliente para conversar com um robô que entende todas as palavras, menos o problema. tudo muito bonito, muito alinhado, muito aprovado por comitês que provavelmente levaram três meses para decidir se a palavra “coragem” estava emocionalmente segura.

o consumidor percebe.

talvez não consiga explicar em termos técnicos. talvez não conheça o conceito de brand gap, arquitetura de marca ou qualquer outra expressão inventada para justificar uma apresentação com cento e vinte slides. mas percebe. sente quando o discurso veio antes da prática. sente quando a empresa está usando uma causa como adereço. sente quando o influenciador começou a “amar” um produto exatamente na semana em que o contrato foi assinado. sente quando a marca está tentando parecer espontânea com um roteiro aprovado por jurídico, compliance, marketing, relações públicas e alguém chamado head de autenticidade.

esse é um dos motivos pelos quais tantas campanhas parecem impecáveis e, ainda assim, não deixam nada. foram construídas para não incomodar ninguém. passam por tantas camadas de aprovação que chegam ao público já esterilizadas. não têm cheiro, risco, opinião ou qualquer sinal de vida. dizem que o futuro é humano, que juntos somos mais fortes, que toda jornada começa com um passo e que inovação está no nosso dna. uma sequência de frases tão perfeitamente inofensivas que poderiam servir para um banco, uma fabricante de pneus, uma funerária ou uma empresa de software de gestão de estacionamentos.

a desconfiança não nasceu porque o público ficou cínico demais. nasceu porque as marcas abusaram da linguagem até esvaziá-la. “propósito” virou uma palavra tão usada que hoje precisa apresentar documento na entrada. “sustentável” passou a significar qualquer coisa entre mudar uma embalagem e reorganizar uma cadeia inteira. “artesanal” apareceu em produtos fabricados por máquinas capazes de produzir quinze mil unidades por hora. “comunidade” virou nome simpático para base de clientes. “experiência” passou a definir qualquer compra que envolva luz indireta e uma playlist cuidadosamente escolhida. quando todas as marcas dizem que estão mudando o mundo, pedir que uma delas entregue o produto no prazo já parece falta de ambição.

o problema é que discurso ainda funciona. só não funciona sozinho.

uma marca que cumpre o que diz ganha força justamente porque o ambiente inteiro está contaminado por exagero. uma empresa que admite um erro sem transformar o pedido de desculpas num curta-metragem sobre aprendizado organizacional chama atenção. uma marca que resolve o problema antes de pedir uma avaliação de cinco estrelas produz uma pequena experiência religiosa. um atendimento que não obriga a pessoa a repetir a história sete vezes parece quase ficção científica. a barra ficou tão baixa que cumprir o básico com consistência começa a parecer inovação.

e talvez seja isso que as marcas tenham dificuldade de aceitar… hoje, o discurso não lidera mais. acompanha. primeiro vem a decisão. depois a política. depois o produto. depois a forma como a empresa reage quando alguma coisa dá errado. só então a frase pode entrar, de preferência sem tentar levar todo o crédito.

o consumidor não quer silêncio das marcas. quer evidência.

quer saber quem fabrica. quer entender por que custa aquilo. quer perceber o que muda quando a empresa diz que mudou. quer ver se o discurso sobre pessoas sobrevive à primeira reclamação. quer descobrir se a sustentabilidade continua existindo quando fica cara. quer ver se a diversidade chega à sala onde se decide dinheiro. quer saber se a marca que fala em comunidade ainda estará ali quando o assunto deixar de gerar engajamento.

isso é particularmente desconfortável porque transforma marketing numa atividade menos ornamental. não basta mais contar uma boa história. a empresa precisa sobreviver ao contato com ela. e muitas não sobrevivem. o manifesto diz uma coisa, a política comercial diz outra. o vídeo fala em autonomia, o contrato exige fidelidade por trinta e seis meses. a campanha celebra liberdade, o cancelamento precisa ser feito por telefone numa janela de quinze minutos, depois de conversar com três pessoas treinadas para fingir que não ouviram a palavra “cancelar”.

as marcas chamam isso de ruído.

o público chama de experiência.

durante muito tempo, marketing conseguiu separar imagem de operação. hoje essa parede ficou fina. todo funcionário tem uma câmera. todo cliente tem uma audiência. toda inconsistência tem potencial de virar conteúdo. isso não significa que empresas devam viver aterrorizadas por qualquer comentário. significa apenas que a comunicação perdeu o direito de inventar uma realidade paralela e esperar que ninguém compare com a loja, o produto, o suporte ou o boleto.

a marca moderna não é julgada apenas pelo que faz. é julgada pela distância entre o que diz e o que faz. quanto maior a distância, mais sofisticado precisa ser o marketing. não para construir reputação. para administrar a ressaca do discurso.

talvez seja por isso que algumas empresas falem cada vez mais e signifiquem cada vez menos. preencher o espaço é uma forma de evitar o silêncio. e o silêncio poderia trazer uma pergunta inconveniente… “o que, exatamente, nós fazemos que prova tudo isso que estamos dizendo?”

essa pergunta deveria estar em toda reunião de marca.

não “qual é nossa narrativa?”

não “qual território queremos ocupar?”

não “como aumentamos nossa relevância cultural?”

o que fazemos, de forma repetida, que torna essa frase verdadeira mesmo sem campanha?

se a resposta depender do vídeo, a frase provavelmente ainda não merece existir.

o futuro das marcas não será silencioso. será verificável. discurso continuará importante, mas vai funcionar como legenda, não como filme. a empresa age. o público observa. a marca explica. nessa ordem. qualquer tentativa de inverter produz aquela sensação familiar de estar diante de alguém que se apresenta como humilde antes mesmo de dizer o próprio nome.

a gente não parou de acreditar em marcas.

parou de acreditar que elas têm o direito automático de definir quem são.

isso agora pertence ao público, aos funcionários, aos clientes, aos fornecedores, às decisões difíceis e, principalmente, ao comportamento quando ninguém está filmando.

o resto é texto.

e texto, como as marcas descobriram tarde demais, ficou barato.

tem uma frase que aparece o tempo todo.

“vai no flow.”

“deixa acontecer.”

“segue o algoritmo.”

“o mercado decidiu.”

“é o que está funcionando.”

é curioso como, aos poucos, a gente começou a admirar pessoas que parecem sempre estar no lugar certo, fazendo a coisa certa, surfando a onda certa.

mas existe uma diferença entre perceber para onde o vento está soprando… e deixar que ele escolha completamente o seu destino.

acho que a internet acelerou isso. antes, tendências demoravam anos para mudar. hoje, às vezes, mudam em semanas. uma música. um aplicativo. um jeito de editar vídeo. um tipo de humor. uma estética. um discurso. uma opinião.

e, junto com essa velocidade, apareceu uma ansiedade silenciosa… a de nunca ficar para trás e o problema é que viver tentando acompanhar tudo tem um efeito colateral curioso.

você passa tanto tempo olhando para onde todo mundo está indo… que esquece de perguntar para onde queria ir. é como entrar num aeroporto e decidir o destino apenas observando qual portão tem a maior fila.

se tanta gente está indo para lá, deve ser bom. mas… e se aquele nunca tivesse sido o seu destino? talvez a maior ilusão do nosso tempo seja acreditar que estamos fazendo escolhas e na prática, muitas vezes estamos apenas reagindo.

o algoritmo muda, a gente muda.

o mercado muda, a gente muda.

a estética muda, a gente muda.

a linguagem muda, a gente muda.

acho que confundimos evoluir com oscilar… evoluir exige reflexão, já oscilar exige apenas velocidade. e isso não acontece só na internet… acontece na carreira, na forma como consumimos tecnologia, na maneira como escolhemos o que ler, o que vestir, o que pensar, o que defender e até o que criticar.

é cada vez mais raro encontrar alguém disposto a sustentar uma ideia por tempo suficiente para descobrir se ela realmente fazia sentido porque sempre existe uma novidade esperando na próxima esquina e novidade tem uma característica sedutora, ela nunca exige compromisso… só atenção.

talvez seja por isso que tanta gente vive cansada, não porque trabalha demais e sim porque está constantemente recalculando a própria direção. e recalcular o tempo inteiro também cansa.

não estou defendendo rigidez, mudar de ideia é saudável e mudar de caminho também.

o problema começa quando toda mudança deixa de nascer de uma reflexão… e passa a nascer apenas do medo de ficar de fora.

percebe a diferença entre escolher uma estrada diferente porque ela faz mais sentido e trocar de estrada porque todo mundo começou a correr para outro lado.

a história está cheia de pessoas que pareceram atrasadas durante anos, coheço vários escritores, cientistas, artistas e inventores.

quase todos tiveram uma coisa em comum, eles passaram muito tempo andando na direção contrária do fluxo e não porque queriam ser diferentes. mas porque estavam ocupados demais tentando entender alguma coisa que o resto do mundo ainda não tinha percebido.

talvez seguir o flow seja confortável, mas dificilmente é onde surgem as ideias que mudam alguma coisa.

porque o flow sempre leva para onde a corrente já está indo.

e, às vezes, o lugar mais interessante para estar…

é justamente alguns passos fora dela.

talvez liberdade não seja fazer o que você quiser.

talvez liberdade seja perceber quando uma escolha realmente nasceu de você…

e quando ela foi apenas mais uma resposta automática ao movimento da multidão.

e o curioso é que isso acontece justamente numa época em que eles nunca foram tão bem produzidos. os palcos estão mais bonitos, as apresentações estão mais profissionais, as identidades visuais parecem saídas de uma agência premiada, a iluminação lembra um show, a trilha sonora foi escolhida para provocar emoção no momento certo e a qualidade técnica é infinitamente superior à de dez anos atrás. se alguém julgasse um evento apenas pela produção, provavelmente concluiria que estamos vivendo a era de ouro das conferências. o problema é que produção nunca foi sinônimo de profundidade. hollywood também sabe construir cenários incríveis e ninguém confunde um filme com a vida real.

eu comecei a perceber que boa parte dos eventos passou a funcionar exatamente como as plataformas de streaming. o objetivo já não parece ser produzir uma experiência realmente inesquecível. o objetivo é manter uma máquina funcionando. termina um summit e, antes mesmo de você esquecer o nome dos palestrantes, já existe outro sendo anunciado. muda o patrocinador, muda a identidade visual, muda a cidade, mas a sensação é de assistir ao mesmo episódio gravado com atores diferentes. alguém fala sobre inteligência artificial, outro sobre liderança, alguém menciona inovação, aparece um painel sobre o futuro do trabalho, um executivo apresenta um case de sucesso, outro explica por que os próximos cinco anos serão decisivos e, quando você percebe, passou o dia inteiro ouvindo ideias que pareciam novas apenas porque estavam sendo contadas por vozes diferentes.

isso me fez pensar numa coisa que vai muito além dos eventos. nós construímos uma economia inteira baseada na produção constante de novidade. existe uma pressão quase industrial para que toda semana apareça um novo podcast, uma nova newsletter, um novo livro, uma nova conferência, uma nova metodologia, um novo framework, uma nova tendência. o mercado aprendeu que novidade chama atenção, mesmo quando ela não passa de uma embalagem diferente para uma ideia antiga. talvez seja por isso que tantas palestras pareçam familiares antes mesmo de começarem. não porque você já assistiu exatamente àquela apresentação, mas porque já ouviu variações da mesma história dezenas de vezes.

e talvez a maior ironia seja que nunca houve tanta gente falando sobre originalidade enquanto tão poucas ideias realmente originais aparecem. parece contraditório, mas faz sentido. quando todo mundo precisa produzir conteúdo o tempo inteiro, sobra pouco espaço para viver experiências que realmente mereçam ser contadas. boas ideias costumam nascer de observação, de tempo, de erro, de silêncio, de curiosidade. nenhuma delas respeita calendário de conferência. nenhuma delas surge porque o departamento de marketing definiu que o evento acontece em setembro e alguém precisa subir ao palco com uma palestra inédita.

e durante muito tempo eu acreditava que um palco era consequência de uma trajetória. alguém fazia alguma coisa extraordinária e, como consequência, era convidado para falar sobre aquilo. hoje tenho a impressão de que, em muitos casos, a lógica se inverteu. o palco deixou de ser consequência e virou estratégia. muita gente sobe para falar não porque construiu alguma coisa excepcional, mas porque falar passou a ser parte do próprio negócio. a palestra virou ferramenta de aquisição de clientes. o painel virou vitrine. a conferência virou canal de distribuição. não há nada de errado nisso. empresas sempre usaram eventos para vender. o problema aparece quando a venda começa a usar a linguagem da educação. quando um pitch recebe iluminação cinematográfica, uma narrativa emocionante e algumas estatísticas bem escolhidas, ele continua sendo um pitch. apenas ficou mais elegante.

talvez seja por isso que eu tenha parado de escolher eventos pelo tema. durante anos a pergunta era simples: “é sobre tecnologia?”, “é sobre marketing?”, “é sobre inteligência artificial?”. hoje isso já não significa absolutamente nada. existem eventos extremamente especializados que não conseguem aprofundar uma única ideia e existem conversas improvisadas em uma mesa de café que mudam completamente a maneira como você enxerga um problema. a pergunta deixou de ser “sobre o que é o evento?”. passou a ser “quem ganha se eu acreditar no que está sendo dito?”. essa pergunta muda completamente a forma como você escuta qualquer palestra.

e talvez essa seja a habilidade que mais estamos perdendo. aprender a separar experiência de apresentação. porque apresentação pode ser ensaiada. experiência não. apresentação pode contratar uma agência. experiência não. apresentação pode ser repetida cinquenta vezes em cidades diferentes sem mudar uma palavra. experiência verdadeira muda toda vez que é contada, porque quem viveu também continua mudando. talvez seja exatamente por isso que algumas das conversas mais interessantes da minha vida nunca aconteceram em auditórios. aconteceram depois que o evento acabou, quando o microfone foi desligado, o telão apagou e alguém finalmente parou de fazer uma palestra… para simplesmente começar uma conversa.

no fim, eu não acho que exista um excesso de eventos. acho que existe uma escassez de silêncio entre eles. boas ideias precisam de tempo para amadurecer. experiências precisam de tempo para virar repertório. pessoas interessantes normalmente estão ocupadas vivendo alguma coisa antes de subir ao palco para contar. talvez a indústria tenha esquecido esse detalhe. ela acelerou a produção de conferências como quem aumenta a velocidade de uma fábrica. o problema é que ideias nunca obedeceram ao ritmo das fábricas. elas continuam crescendo no tempo delas. e, até onde eu sei, ainda não inventaram um painel capaz de acelerar isso.

anthony bourdain faria 70 anos hoje, e existe uma ironia cruel nisso. porque eu continuo encontrando o tony o tempo inteiro. menos onde ele deveria estar. na televisão. no aeroporto. num mercado qualquer do outro lado do mundo.

ou quem sabe, sentado num balcão de inox às duas da manhã, fumando um cigarro ruim, bebendo alguma coisa ainda pior e ouvindo uma história que jamais pisaria numa capa de revista.

o mundo ficou cheio de gente tentando copiar anthony bourdain e incrivelmente vazio de anthony bourdain.

porque quase todo mundo copiou a superfície.

a barba por fazer.

a voz grave.

as viagens.

os planos bonitos.

a comida exótica.

o copo de cerveja.

mas quase ninguém teve coragem de copiar a única coisa que realmente importava.

a curiosidade.

não aquela curiosidade infantil de experimentar um prato diferente.

a curiosidade difícil.

aquela que obriga você a admitir que talvez tenha passado a vida inteira entendendo um lugar, uma cultura ou uma pessoa de maneira completamente errada.

isso dói.

e dói porque exige uma coisa que virou artigo de luxo.

humildade.

anthony bourdain nunca viajava para confirmar aquilo que já pensava.

ele viajava justamente para destruir as próprias certezas.

essa talvez seja a parte mais bonita da obra dele.

e também a mais rara.

porque hoje todo mundo parece viajar para confirmar uma identidade.

para produzir conteúdo.

para alimentar um algoritmo.

para provar alguma coisa.

ele fazia exatamente o contrário.

ele desaparecia dentro do lugar.

e deixava que o lugar aparecesse.

isso parece simples.

mas praticamente ninguém faz.

a internet transformou o mundo inteiro num grande palco.

e bourdain insistia em permanecer na plateia.

ouvindo.

observando.

fazendo perguntas.

é curioso.

porque ele ficou famoso justamente numa época em que a televisão adorava especialistas.

gente que sempre tinha respostas.

e bourdain parecia profundamente desconfortável com respostas.

ele preferia perguntas.

preferia dúvidas.

preferia contradições.

porque entendia uma coisa que hoje parece revolucionária.

o mundo não precisa de mais gente explicando tudo.

precisa de mais gente disposta a ouvir.

e talvez seja por isso que ele continue parecendo tão atual.

não porque o mundo tenha parado.

mas porque nós aceleramos na direção errada.

hoje existem milhares de influenciadores de viagem.

milhares.

mas quase todos parecem influenciadores da própria viagem.

o destino virou cenário.

o restaurante virou thumbnail.

a comida virou conteúdo.

a cultura virou legenda.

o morador virou figurante.

e eu imagino o tamanho do tédio que isso causaria ao tony….

porque ele nunca colecionou lugares.

colecionou pessoas.

nunca filmou pratos.

filmou cicatrizes.

nunca procurou o restaurante perfeito.

procurou a conversa perfeita.

e existe uma diferença gigantesca entre essas duas coisas.

uma rende estrelas.

a outra muda você.

eu acho engraçado quando dizem que anthony bourdain era um apresentador de gastronomia.

isso é como dizer que joseph conrad escrevia sobre barcos.

ou que hemingway escrevia sobre pescaria.

a comida sempre foi uma desculpa.

o assunto era o ser humano.

era poder.

era desigualdade.

era imigração.

era guerra.

era colonialismo.

era solidão.

era identidade.

era pertencimento.

era tudo aquilo que normalmente cabe melhor numa mesa do que num palco.

e talvez seja exatamente por isso que ele continue vivo.

porque pessoas interessantes raramente falam sobre aquilo que parecem falar.

elas usam um assunto para revelar outro.

bourdain usava um prato de macarrão para falar de dignidade.

um mercado de rua para falar de economia.

um bar qualquer para falar de política.

um cozinheiro para falar de orgulho.

um táxi para falar de história.

um copo de cerveja para falar da condição humana.

isso é muito diferente de turismo.

isso é literatura.

e literatura continua sobrevivendo muito melhor do que conteúdo.

eu sinto falta de anthony bourdain.

não porque faltam programas sobre comida.

o streaming está cheio deles.

não porque faltam pessoas viajando.

o instagram nunca teve tantas.

eu sinto falta de alguém que olhava para o mundo sem a obrigação de transformá-lo imediatamente em opinião.

isso virou uma raridade.

hoje todo mundo quer explicar.

corrigir.

ensinar.

julgar.

bourdain parecia interessado em uma coisa muito mais difícil.

entender.

e entender leva tempo.

leva silêncio.

leva desconforto.

leva a coragem de sentar numa mesa onde ninguém fala sua língua e ainda assim permanecer ali.

isso não viraliza.

mas transforma.

e talvez seja justamente por isso que tanta gente continue voltando aos episódios dele.

não para descobrir um restaurante.

mas para lembrar que existe outra maneira de caminhar pelo mundo.

uma maneira menos barulhenta.

menos performática.

menos ansiosa para chegar a uma conclusão.

mais humana.

anthony bourdain faria 70 anos hoje. eu sei, já falei isso… mas sabe, talvez a parte mais triste não seja o fato de ele ter ido embora cedo.

a parte mais triste seja perceber que o mundo precisava dele muito mais agora do que quando ele ainda estava aqui.

porque nunca tivemos tanta informação.

e tão pouca curiosidade.

nunca tivemos tanta conexão.

e tão poucos encontros.

nunca tivemos tanta gente viajando.

e tão pouca gente realmente chegando.

parabéns pelos 70, chef.

o mundo continua servindo pratos melhores.

hotéis melhores.

câmeras melhores.

aviões melhores.

algoritmos melhores.

mas, estranhamente…

as conversas ficaram piores.

e talvez seja exatamente por isso que você continua fazendo tanta falta.

saúde, chef.

a próxima cerveja continua sendo por sua conta.