realidade real

durante décadas, as marcas viveram numa posição bastante confortável. elas falavam, a gente ouvia. simples assim. um comercial entrava no ar com uma música inspiradora, uma família absurdamente feliz tomando café numa cozinha onde ninguém jamais deixou uma louça suja, e pronto… nascia uma promessa. aquele banco acreditava nos seus sonhos. aquela operadora aproximava pessoas. aquela montadora entendia liberdade. aquele sabonete não limpava apenas a pele, ele aparentemente reconstruía sua autoestima, salvava o casamento e talvez resolvesse alguma pendência emocional da infância. era uma época generosa. bastava colocar uma locução grave, algumas imagens em câmera lenta e uma frase terminando em “porque você merece” para transformar um produto perfeitamente comum numa pequena religião com plano de mídia.

só que alguma coisa quebrou no caminho.

não foi a publicidade. ela continua aí, mais cara, mais segmentada e cercada por um batalhão de dashboards tentando provar que alguém se importou. o que quebrou foi a fé. o consumidor aprendeu a desconfiar. não porque tenha ficado mais inteligente, necessariamente. seria otimista demais. mas porque viu os bastidores. viu a marca trocar o discurso assim que mudou o trimestre. viu a empresa pintar o logo de arco-íris em junho e voltar ao bege institucional em julho, com a velocidade moral de quem fecha uma campanha e abre outra. viu a companhia anunciar compromisso ambiental enquanto produz montanhas de embalagem, coleções novas a cada quinze minutos e relatórios de sustentabilidade tão extensos que provavelmente derrubaram uma pequena floresta só para imprimir a versão executiva. viu o banco dizer que acredita em pessoas enquanto cobra uma tarifa cuja explicação exigiria um doutorado em direito tributário e a intervenção de um padre.

as marcas ainda falam como se estivessem diante de uma plateia silenciosa. não estão. estão diante de pessoas que pesquisam, comparam, filmam, vazam e publicam. qualquer frase bonita pode ser confrontada com uma foto do estoque, uma experiência ruim, um funcionário exausto, uma investigação, um comentário, uma nota fiscal, uma cláusula escondida ou um vídeo de alguém abrindo o produto e descobrindo que “nova fórmula” significa apenas menos conteúdo por mais dinheiro. o discurso continua sendo produzido como peça final. para o público, virou só a primeira pista.

isso muda completamente o jogo porque, durante muito tempo, marca era aquilo que a empresa dizia repetidamente até virar memória. hoje, marca é aquilo que sobra depois que o discurso foi comparado com a realidade. e, em muitos casos, não sobra muita coisa além de uma fonte bonita, um manifesto e um social media tentando responder “sentimos muito pela sua experiência” para quarenta pessoas ao mesmo tempo.

não acho que as pessoas tenham deixado de acreditar em marcas. elas deixaram de acreditar em marca por decreto. ninguém acorda apaixonado por um propósito porque o departamento de branding colocou a palavra “transformar” no site. confiança não entra por upload. propósito não aparece porque a agência encontrou uma frase boa numa reunião de terça-feira. reputação não nasce quando o vídeo institucional vai ao ar. essas coisas chegam depois, cansadas, sujas e sem trilha sonora, carregando anos de comportamento coerente. o mercado, claro, detesta esse prazo. prefere campanhas de seis semanas, resultados trimestrais e transformações culturais prontas antes do fechamento do orçamento.

e pra mim o fenômeno mais curioso do marketing contemporâneo são as marcas que querem colher credibilidade antes de plantar comportamento.

elas anunciam humanidade antes de aprender a tratar gente. anunciam transparência antes de mostrar os contratos. anunciam sustentabilidade antes de rever a cadeia. anunciam diversidade antes de olhar para a própria liderança. anunciam proximidade e colocam o cliente para conversar com um robô que entende todas as palavras, menos o problema. tudo muito bonito, muito alinhado, muito aprovado por comitês que provavelmente levaram três meses para decidir se a palavra “coragem” estava emocionalmente segura.

o consumidor percebe.

talvez não consiga explicar em termos técnicos. talvez não conheça o conceito de brand gap, arquitetura de marca ou qualquer outra expressão inventada para justificar uma apresentação com cento e vinte slides. mas percebe. sente quando o discurso veio antes da prática. sente quando a empresa está usando uma causa como adereço. sente quando o influenciador começou a “amar” um produto exatamente na semana em que o contrato foi assinado. sente quando a marca está tentando parecer espontânea com um roteiro aprovado por jurídico, compliance, marketing, relações públicas e alguém chamado head de autenticidade.

esse é um dos motivos pelos quais tantas campanhas parecem impecáveis e, ainda assim, não deixam nada. foram construídas para não incomodar ninguém. passam por tantas camadas de aprovação que chegam ao público já esterilizadas. não têm cheiro, risco, opinião ou qualquer sinal de vida. dizem que o futuro é humano, que juntos somos mais fortes, que toda jornada começa com um passo e que inovação está no nosso dna. uma sequência de frases tão perfeitamente inofensivas que poderiam servir para um banco, uma fabricante de pneus, uma funerária ou uma empresa de software de gestão de estacionamentos.

a desconfiança não nasceu porque o público ficou cínico demais. nasceu porque as marcas abusaram da linguagem até esvaziá-la. “propósito” virou uma palavra tão usada que hoje precisa apresentar documento na entrada. “sustentável” passou a significar qualquer coisa entre mudar uma embalagem e reorganizar uma cadeia inteira. “artesanal” apareceu em produtos fabricados por máquinas capazes de produzir quinze mil unidades por hora. “comunidade” virou nome simpático para base de clientes. “experiência” passou a definir qualquer compra que envolva luz indireta e uma playlist cuidadosamente escolhida. quando todas as marcas dizem que estão mudando o mundo, pedir que uma delas entregue o produto no prazo já parece falta de ambição.

o problema é que discurso ainda funciona. só não funciona sozinho.

uma marca que cumpre o que diz ganha força justamente porque o ambiente inteiro está contaminado por exagero. uma empresa que admite um erro sem transformar o pedido de desculpas num curta-metragem sobre aprendizado organizacional chama atenção. uma marca que resolve o problema antes de pedir uma avaliação de cinco estrelas produz uma pequena experiência religiosa. um atendimento que não obriga a pessoa a repetir a história sete vezes parece quase ficção científica. a barra ficou tão baixa que cumprir o básico com consistência começa a parecer inovação.

e talvez seja isso que as marcas tenham dificuldade de aceitar… hoje, o discurso não lidera mais. acompanha. primeiro vem a decisão. depois a política. depois o produto. depois a forma como a empresa reage quando alguma coisa dá errado. só então a frase pode entrar, de preferência sem tentar levar todo o crédito.

o consumidor não quer silêncio das marcas. quer evidência.

quer saber quem fabrica. quer entender por que custa aquilo. quer perceber o que muda quando a empresa diz que mudou. quer ver se o discurso sobre pessoas sobrevive à primeira reclamação. quer descobrir se a sustentabilidade continua existindo quando fica cara. quer ver se a diversidade chega à sala onde se decide dinheiro. quer saber se a marca que fala em comunidade ainda estará ali quando o assunto deixar de gerar engajamento.

isso é particularmente desconfortável porque transforma marketing numa atividade menos ornamental. não basta mais contar uma boa história. a empresa precisa sobreviver ao contato com ela. e muitas não sobrevivem. o manifesto diz uma coisa, a política comercial diz outra. o vídeo fala em autonomia, o contrato exige fidelidade por trinta e seis meses. a campanha celebra liberdade, o cancelamento precisa ser feito por telefone numa janela de quinze minutos, depois de conversar com três pessoas treinadas para fingir que não ouviram a palavra “cancelar”.

as marcas chamam isso de ruído.

o público chama de experiência.

durante muito tempo, marketing conseguiu separar imagem de operação. hoje essa parede ficou fina. todo funcionário tem uma câmera. todo cliente tem uma audiência. toda inconsistência tem potencial de virar conteúdo. isso não significa que empresas devam viver aterrorizadas por qualquer comentário. significa apenas que a comunicação perdeu o direito de inventar uma realidade paralela e esperar que ninguém compare com a loja, o produto, o suporte ou o boleto.

a marca moderna não é julgada apenas pelo que faz. é julgada pela distância entre o que diz e o que faz. quanto maior a distância, mais sofisticado precisa ser o marketing. não para construir reputação. para administrar a ressaca do discurso.

talvez seja por isso que algumas empresas falem cada vez mais e signifiquem cada vez menos. preencher o espaço é uma forma de evitar o silêncio. e o silêncio poderia trazer uma pergunta inconveniente… “o que, exatamente, nós fazemos que prova tudo isso que estamos dizendo?”

essa pergunta deveria estar em toda reunião de marca.

não “qual é nossa narrativa?”

não “qual território queremos ocupar?”

não “como aumentamos nossa relevância cultural?”

o que fazemos, de forma repetida, que torna essa frase verdadeira mesmo sem campanha?

se a resposta depender do vídeo, a frase provavelmente ainda não merece existir.

o futuro das marcas não será silencioso. será verificável. discurso continuará importante, mas vai funcionar como legenda, não como filme. a empresa age. o público observa. a marca explica. nessa ordem. qualquer tentativa de inverter produz aquela sensação familiar de estar diante de alguém que se apresenta como humilde antes mesmo de dizer o próprio nome.

a gente não parou de acreditar em marcas.

parou de acreditar que elas têm o direito automático de definir quem são.

isso agora pertence ao público, aos funcionários, aos clientes, aos fornecedores, às decisões difíceis e, principalmente, ao comportamento quando ninguém está filmando.

o resto é texto.

e texto, como as marcas descobriram tarde demais, ficou barato.

tem uma frase que aparece o tempo todo.

“vai no flow.”

“deixa acontecer.”

“segue o algoritmo.”

“o mercado decidiu.”

“é o que está funcionando.”

é curioso como, aos poucos, a gente começou a admirar pessoas que parecem sempre estar no lugar certo, fazendo a coisa certa, surfando a onda certa.

mas existe uma diferença entre perceber para onde o vento está soprando… e deixar que ele escolha completamente o seu destino.

acho que a internet acelerou isso. antes, tendências demoravam anos para mudar. hoje, às vezes, mudam em semanas. uma música. um aplicativo. um jeito de editar vídeo. um tipo de humor. uma estética. um discurso. uma opinião.

e, junto com essa velocidade, apareceu uma ansiedade silenciosa… a de nunca ficar para trás e o problema é que viver tentando acompanhar tudo tem um efeito colateral curioso.

você passa tanto tempo olhando para onde todo mundo está indo… que esquece de perguntar para onde queria ir. é como entrar num aeroporto e decidir o destino apenas observando qual portão tem a maior fila.

se tanta gente está indo para lá, deve ser bom. mas… e se aquele nunca tivesse sido o seu destino? talvez a maior ilusão do nosso tempo seja acreditar que estamos fazendo escolhas e na prática, muitas vezes estamos apenas reagindo.

o algoritmo muda, a gente muda.

o mercado muda, a gente muda.

a estética muda, a gente muda.

a linguagem muda, a gente muda.

acho que confundimos evoluir com oscilar… evoluir exige reflexão, já oscilar exige apenas velocidade. e isso não acontece só na internet… acontece na carreira, na forma como consumimos tecnologia, na maneira como escolhemos o que ler, o que vestir, o que pensar, o que defender e até o que criticar.

é cada vez mais raro encontrar alguém disposto a sustentar uma ideia por tempo suficiente para descobrir se ela realmente fazia sentido porque sempre existe uma novidade esperando na próxima esquina e novidade tem uma característica sedutora, ela nunca exige compromisso… só atenção.

talvez seja por isso que tanta gente vive cansada, não porque trabalha demais e sim porque está constantemente recalculando a própria direção. e recalcular o tempo inteiro também cansa.

não estou defendendo rigidez, mudar de ideia é saudável e mudar de caminho também.

o problema começa quando toda mudança deixa de nascer de uma reflexão… e passa a nascer apenas do medo de ficar de fora.

percebe a diferença entre escolher uma estrada diferente porque ela faz mais sentido e trocar de estrada porque todo mundo começou a correr para outro lado.

a história está cheia de pessoas que pareceram atrasadas durante anos, coheço vários escritores, cientistas, artistas e inventores.

quase todos tiveram uma coisa em comum, eles passaram muito tempo andando na direção contrária do fluxo e não porque queriam ser diferentes. mas porque estavam ocupados demais tentando entender alguma coisa que o resto do mundo ainda não tinha percebido.

talvez seguir o flow seja confortável, mas dificilmente é onde surgem as ideias que mudam alguma coisa.

porque o flow sempre leva para onde a corrente já está indo.

e, às vezes, o lugar mais interessante para estar…

é justamente alguns passos fora dela.

talvez liberdade não seja fazer o que você quiser.

talvez liberdade seja perceber quando uma escolha realmente nasceu de você…

e quando ela foi apenas mais uma resposta automática ao movimento da multidão.

e o curioso é que isso acontece justamente numa época em que eles nunca foram tão bem produzidos. os palcos estão mais bonitos, as apresentações estão mais profissionais, as identidades visuais parecem saídas de uma agência premiada, a iluminação lembra um show, a trilha sonora foi escolhida para provocar emoção no momento certo e a qualidade técnica é infinitamente superior à de dez anos atrás. se alguém julgasse um evento apenas pela produção, provavelmente concluiria que estamos vivendo a era de ouro das conferências. o problema é que produção nunca foi sinônimo de profundidade. hollywood também sabe construir cenários incríveis e ninguém confunde um filme com a vida real.

eu comecei a perceber que boa parte dos eventos passou a funcionar exatamente como as plataformas de streaming. o objetivo já não parece ser produzir uma experiência realmente inesquecível. o objetivo é manter uma máquina funcionando. termina um summit e, antes mesmo de você esquecer o nome dos palestrantes, já existe outro sendo anunciado. muda o patrocinador, muda a identidade visual, muda a cidade, mas a sensação é de assistir ao mesmo episódio gravado com atores diferentes. alguém fala sobre inteligência artificial, outro sobre liderança, alguém menciona inovação, aparece um painel sobre o futuro do trabalho, um executivo apresenta um case de sucesso, outro explica por que os próximos cinco anos serão decisivos e, quando você percebe, passou o dia inteiro ouvindo ideias que pareciam novas apenas porque estavam sendo contadas por vozes diferentes.

isso me fez pensar numa coisa que vai muito além dos eventos. nós construímos uma economia inteira baseada na produção constante de novidade. existe uma pressão quase industrial para que toda semana apareça um novo podcast, uma nova newsletter, um novo livro, uma nova conferência, uma nova metodologia, um novo framework, uma nova tendência. o mercado aprendeu que novidade chama atenção, mesmo quando ela não passa de uma embalagem diferente para uma ideia antiga. talvez seja por isso que tantas palestras pareçam familiares antes mesmo de começarem. não porque você já assistiu exatamente àquela apresentação, mas porque já ouviu variações da mesma história dezenas de vezes.

e talvez a maior ironia seja que nunca houve tanta gente falando sobre originalidade enquanto tão poucas ideias realmente originais aparecem. parece contraditório, mas faz sentido. quando todo mundo precisa produzir conteúdo o tempo inteiro, sobra pouco espaço para viver experiências que realmente mereçam ser contadas. boas ideias costumam nascer de observação, de tempo, de erro, de silêncio, de curiosidade. nenhuma delas respeita calendário de conferência. nenhuma delas surge porque o departamento de marketing definiu que o evento acontece em setembro e alguém precisa subir ao palco com uma palestra inédita.

e durante muito tempo eu acreditava que um palco era consequência de uma trajetória. alguém fazia alguma coisa extraordinária e, como consequência, era convidado para falar sobre aquilo. hoje tenho a impressão de que, em muitos casos, a lógica se inverteu. o palco deixou de ser consequência e virou estratégia. muita gente sobe para falar não porque construiu alguma coisa excepcional, mas porque falar passou a ser parte do próprio negócio. a palestra virou ferramenta de aquisição de clientes. o painel virou vitrine. a conferência virou canal de distribuição. não há nada de errado nisso. empresas sempre usaram eventos para vender. o problema aparece quando a venda começa a usar a linguagem da educação. quando um pitch recebe iluminação cinematográfica, uma narrativa emocionante e algumas estatísticas bem escolhidas, ele continua sendo um pitch. apenas ficou mais elegante.

talvez seja por isso que eu tenha parado de escolher eventos pelo tema. durante anos a pergunta era simples: “é sobre tecnologia?”, “é sobre marketing?”, “é sobre inteligência artificial?”. hoje isso já não significa absolutamente nada. existem eventos extremamente especializados que não conseguem aprofundar uma única ideia e existem conversas improvisadas em uma mesa de café que mudam completamente a maneira como você enxerga um problema. a pergunta deixou de ser “sobre o que é o evento?”. passou a ser “quem ganha se eu acreditar no que está sendo dito?”. essa pergunta muda completamente a forma como você escuta qualquer palestra.

e talvez essa seja a habilidade que mais estamos perdendo. aprender a separar experiência de apresentação. porque apresentação pode ser ensaiada. experiência não. apresentação pode contratar uma agência. experiência não. apresentação pode ser repetida cinquenta vezes em cidades diferentes sem mudar uma palavra. experiência verdadeira muda toda vez que é contada, porque quem viveu também continua mudando. talvez seja exatamente por isso que algumas das conversas mais interessantes da minha vida nunca aconteceram em auditórios. aconteceram depois que o evento acabou, quando o microfone foi desligado, o telão apagou e alguém finalmente parou de fazer uma palestra… para simplesmente começar uma conversa.

no fim, eu não acho que exista um excesso de eventos. acho que existe uma escassez de silêncio entre eles. boas ideias precisam de tempo para amadurecer. experiências precisam de tempo para virar repertório. pessoas interessantes normalmente estão ocupadas vivendo alguma coisa antes de subir ao palco para contar. talvez a indústria tenha esquecido esse detalhe. ela acelerou a produção de conferências como quem aumenta a velocidade de uma fábrica. o problema é que ideias nunca obedeceram ao ritmo das fábricas. elas continuam crescendo no tempo delas. e, até onde eu sei, ainda não inventaram um painel capaz de acelerar isso.

anthony bourdain faria 70 anos hoje, e existe uma ironia cruel nisso. porque eu continuo encontrando o tony o tempo inteiro. menos onde ele deveria estar. na televisão. no aeroporto. num mercado qualquer do outro lado do mundo.

ou quem sabe, sentado num balcão de inox às duas da manhã, fumando um cigarro ruim, bebendo alguma coisa ainda pior e ouvindo uma história que jamais pisaria numa capa de revista.

o mundo ficou cheio de gente tentando copiar anthony bourdain e incrivelmente vazio de anthony bourdain.

porque quase todo mundo copiou a superfície.

a barba por fazer.

a voz grave.

as viagens.

os planos bonitos.

a comida exótica.

o copo de cerveja.

mas quase ninguém teve coragem de copiar a única coisa que realmente importava.

a curiosidade.

não aquela curiosidade infantil de experimentar um prato diferente.

a curiosidade difícil.

aquela que obriga você a admitir que talvez tenha passado a vida inteira entendendo um lugar, uma cultura ou uma pessoa de maneira completamente errada.

isso dói.

e dói porque exige uma coisa que virou artigo de luxo.

humildade.

anthony bourdain nunca viajava para confirmar aquilo que já pensava.

ele viajava justamente para destruir as próprias certezas.

essa talvez seja a parte mais bonita da obra dele.

e também a mais rara.

porque hoje todo mundo parece viajar para confirmar uma identidade.

para produzir conteúdo.

para alimentar um algoritmo.

para provar alguma coisa.

ele fazia exatamente o contrário.

ele desaparecia dentro do lugar.

e deixava que o lugar aparecesse.

isso parece simples.

mas praticamente ninguém faz.

a internet transformou o mundo inteiro num grande palco.

e bourdain insistia em permanecer na plateia.

ouvindo.

observando.

fazendo perguntas.

é curioso.

porque ele ficou famoso justamente numa época em que a televisão adorava especialistas.

gente que sempre tinha respostas.

e bourdain parecia profundamente desconfortável com respostas.

ele preferia perguntas.

preferia dúvidas.

preferia contradições.

porque entendia uma coisa que hoje parece revolucionária.

o mundo não precisa de mais gente explicando tudo.

precisa de mais gente disposta a ouvir.

e talvez seja por isso que ele continue parecendo tão atual.

não porque o mundo tenha parado.

mas porque nós aceleramos na direção errada.

hoje existem milhares de influenciadores de viagem.

milhares.

mas quase todos parecem influenciadores da própria viagem.

o destino virou cenário.

o restaurante virou thumbnail.

a comida virou conteúdo.

a cultura virou legenda.

o morador virou figurante.

e eu imagino o tamanho do tédio que isso causaria ao tony….

porque ele nunca colecionou lugares.

colecionou pessoas.

nunca filmou pratos.

filmou cicatrizes.

nunca procurou o restaurante perfeito.

procurou a conversa perfeita.

e existe uma diferença gigantesca entre essas duas coisas.

uma rende estrelas.

a outra muda você.

eu acho engraçado quando dizem que anthony bourdain era um apresentador de gastronomia.

isso é como dizer que joseph conrad escrevia sobre barcos.

ou que hemingway escrevia sobre pescaria.

a comida sempre foi uma desculpa.

o assunto era o ser humano.

era poder.

era desigualdade.

era imigração.

era guerra.

era colonialismo.

era solidão.

era identidade.

era pertencimento.

era tudo aquilo que normalmente cabe melhor numa mesa do que num palco.

e talvez seja exatamente por isso que ele continue vivo.

porque pessoas interessantes raramente falam sobre aquilo que parecem falar.

elas usam um assunto para revelar outro.

bourdain usava um prato de macarrão para falar de dignidade.

um mercado de rua para falar de economia.

um bar qualquer para falar de política.

um cozinheiro para falar de orgulho.

um táxi para falar de história.

um copo de cerveja para falar da condição humana.

isso é muito diferente de turismo.

isso é literatura.

e literatura continua sobrevivendo muito melhor do que conteúdo.

eu sinto falta de anthony bourdain.

não porque faltam programas sobre comida.

o streaming está cheio deles.

não porque faltam pessoas viajando.

o instagram nunca teve tantas.

eu sinto falta de alguém que olhava para o mundo sem a obrigação de transformá-lo imediatamente em opinião.

isso virou uma raridade.

hoje todo mundo quer explicar.

corrigir.

ensinar.

julgar.

bourdain parecia interessado em uma coisa muito mais difícil.

entender.

e entender leva tempo.

leva silêncio.

leva desconforto.

leva a coragem de sentar numa mesa onde ninguém fala sua língua e ainda assim permanecer ali.

isso não viraliza.

mas transforma.

e talvez seja justamente por isso que tanta gente continue voltando aos episódios dele.

não para descobrir um restaurante.

mas para lembrar que existe outra maneira de caminhar pelo mundo.

uma maneira menos barulhenta.

menos performática.

menos ansiosa para chegar a uma conclusão.

mais humana.

anthony bourdain faria 70 anos hoje. eu sei, já falei isso… mas sabe, talvez a parte mais triste não seja o fato de ele ter ido embora cedo.

a parte mais triste seja perceber que o mundo precisava dele muito mais agora do que quando ele ainda estava aqui.

porque nunca tivemos tanta informação.

e tão pouca curiosidade.

nunca tivemos tanta conexão.

e tão poucos encontros.

nunca tivemos tanta gente viajando.

e tão pouca gente realmente chegando.

parabéns pelos 70, chef.

o mundo continua servindo pratos melhores.

hotéis melhores.

câmeras melhores.

aviões melhores.

algoritmos melhores.

mas, estranhamente…

as conversas ficaram piores.

e talvez seja exatamente por isso que você continua fazendo tanta falta.

saúde, chef.

a próxima cerveja continua sendo por sua conta.

eu comprei maintenance of everything achando que estava comprando um livro sobre manutenção. e essa talvez tenha sido a primeira armadilha.

porque manutenção é uma daquelas palavras que ninguém coloca numa camiseta. ninguém tatua no braço. ninguém coloca na bio do instagram.

ninguém acorda de manhã pensando… “hoje vou celebrar a manutenção.”

a palavra não tem glamour. não tem marketing. não tem carisma. ela soa como um relatório técnico esquecido numa gaveta. e talvez seja exatamente por isso que stewart brand tenha encontrado algo tão poderoso ali.

porque algumas das forças mais importantes da vida são justamente aquelas que passam despercebidas.

até o dia em que desaparecem.

eu comecei a pensar nisso olhando para coisas absurdamente comuns. o elevador do prédio. a água saindo da torneira. a internet funcionando. a luz acendendo. a rua limpa. o semáforo operando. o avião pousando. o servidor funcionando. o hospital aberto. o café chegando quente.

é curioso como chamamos tudo isso de normalidade. como se a normalidade fosse um estado natural do universo. como se as coisas simplesmente funcionassem porque sim. como se existisse uma força mágica mantendo o mundo inteiro de pé.

mas stewart brand passa páginas e páginas lembrando uma verdade desconfortável… não existe normalidade. existe manutenção.

normalidade é apenas o nome que damos para milhões de pessoas fazendo trabalho invisível ao mesmo tempo.

e depois que essa ideia entra na cabeça fica difícil olhar para qualquer coisa da mesma forma. porque a nossa cultura é completamente apaixonada por criação.

nós veneramos fundadores. inventores. empreendedores. visionários. gênios. disruptores.

adoramos a primeira pedra. adoramos o primeiro voo. adoramos o primeiro produto. adoramos o lançamento.

o anúncio. a inauguração. o corte da fita. a foto. o discurso. a manchete.

mas quase nunca paramos para pensar em quem aparece depois que as câmeras vão embora. e talvez essa seja a figura mais importante do livro.

não o criador.

o mantenedor.

o sujeito que aparece na terça-feira comum.

na quarta-feira comum.

na quinta-feira comum.

quando não existe aplauso.

quando não existe postagem.

quando não existe celebração.

apenas trabalho.

porque criar alguma coisa é difícil.

mas manter alguma coisa viva durante décadas talvez seja um desafio ainda maior. e eu comecei a perceber que essa lógica aparece em todos os lugares.

inclusive nos lugares mais improváveis. porque o livro parece falar sobre infraestrutura. mas na verdade fala sobre pessoas. fala sobre relacionamentos. sobre cidades. sobre empresas. sobre amizades. sobre o próprio envelhecimento.

porque tudo que importa exige manutenção.

absolutamente tudo.

uma amizade exige manutenção.

um casamento exige manutenção.

um corpo exige manutenção.

uma casa exige manutenção.

uma carreira exige manutenção.

até a curiosidade exige manutenção.

e talvez o erro da nossa época seja acreditar que o difícil é começar. começar é divertido. começar é emocionante. começar produz histórias. o difícil é continuar…

continuar quando a novidade desaparece.

continuar quando o entusiasmo evapora.

continuar quando o resultado demora.

continuar quando ninguém está olhando.

é aí que quase tudo morre.

e talvez seja por isso que eu tenha gostado tanto desse livro.

porque ele tem a coragem de olhar para aquilo que ninguém quer olhar.

o trabalho repetitivo.

o trabalho silencioso.

o trabalho invisível.

a parte da vida que não vira documentário.

porque existe uma obsessão moderna por momentos extraordinários.

a viagem extraordinária.

a ideia extraordinária.

o lançamento extraordinário.

o evento extraordinário.

e stewart brand aparece para lembrar que a civilização não é sustentada por momentos extraordinários.

ela é sustentada por pessoas extraordinariamente consistentes.

e existe uma diferença gigantesca entre essas duas coisas.

eu comecei a pensar nisso olhando para os objetos ao meu redor.

uma estante.

uma cadeira.

um relógio.

um livro.

um prédio.

todos eles parecem permanentes.

mas não são.

nada é.

essa talvez seja a grande provocação do livro.

a manutenção não existe porque as coisas quebram.

a manutenção existe porque tudo quebra.

essa é a regra.

a deterioração não é uma exceção.

é a condição natural da existência.

o estado padrão do universo é o caos.

o abandono.

a ferrugem.

o desgaste.

a entropia.

e toda a história da civilização pode ser resumida como uma luta desesperada contra essa tendência.

uma luta que acontece todos os dias.

em silêncio.

sem glamour.

sem créditos finais.

e existe alguma coisa profundamente bonita nisso.

porque nós fomos treinados para admirar quem transforma o mundo.

mas talvez devêssemos admirar mais quem impede o mundo de desmoronar.

afinal, qualquer pessoa consegue se apaixonar por uma ideia nova.

o desafio verdadeiro é continuar cuidando dela depois que a paixão vai embora.

e talvez seja essa a razão pela qual o livro ficou comigo.

não porque ele mudou a forma como vejo pontes ou edifícios.

mas porque mudou a forma como vejo a própria vida.

porque depois de um tempo você percebe que quase tudo que vale a pena não depende de inspiração.

depende de manutenção.

depende de aparecer de novo.

e de novo.

e de novo.

mesmo quando ninguém está contando.

mesmo quando ninguém está agradecendo.

mesmo quando ninguém percebe.

e honestamente?

quanto mais envelheço, mais suspeito que essa seja uma das definições mais próximas que existe para responsabilidade.

e talvez até para amor.

é isso.

se você trabalha com marketing, publicidade, mídia, conteúdo, influência, negócios ou simplesmente passa tempo demais observando como as histórias são construídas, vendidas e consumidas, deveria ler everywhere an oink oink.

e não porque o livro vai te ensinar alguma fórmula. graças a deus, o mundo já tem gente suficiente vendendo fórmulas.

você deveria ler porque david mamet faz uma coisa muito mais rara. ele destrói a ilusão de que as pessoas que parecem saber exatamente o que estão fazendo realmente sabem exatamente o que estão fazendo.

e essa talvez seja uma das habilidades mais valiosas que alguém pode desenvolver depois dos 30 anos. aprender a reconhecer a diferença entre autoridade e performance.

entre competência e confiança.

entre conhecimento e narrativa.

porque uma das coisas mais curiosas da vida adulta é descobrir que as instituições parecem muito mais inteligentes quando vistas de longe.

de perto, quase tudo vira gente.

gente insegura.

gente improvisando.

gente protegendo território.

gente tentando parecer mais inteligente do que realmente é.

gente explicando sucessos que ninguém previu e fracassos que ninguém entendeu. e poucas pessoas escreveram sobre isso com tanta clareza quanto david mamet.

o que torna o livro especialmente interessante é que mamet não chega a essas conclusões como um comentarista.

ele chega como um sobrevivente.

o sujeito passou quarenta anos dentro de hollywood.

não observando da arquibancada.

não escrevendo críticas.

não fazendo vídeos sobre a indústria.

ele estava lá.

escrevendo.

produzindo.

dirigindo.

negociando.

vencendo.

perdendo.

assistindo executivos chegarem como gênios e saírem como piadas. assistindo projetos considerados brilhantes afundarem. assistindo ideias consideradas absurdas se tornarem sucessos gigantescos.

e depois de quatro décadas dentro de uma das máquinas mais sofisticadas de criação de mitologias do planeta, ele chega a uma conclusão quase ofensiva… o caos participa de muito mais decisões do que gostaríamos de admitir.

e talvez seja exatamente por isso que o livro seja tão bom. porque ele não fala apenas sobre hollywood. na verdade, hollywood é quase um detalhe, o livro fala sobre qualquer sistema onde seres humanos tentam transformar incerteza em autoridade.

e isso inclui praticamente tudo.

inclui empresas.

inclui governos.

inclui startups.

inclui agências.

inclui consultorias.

inclui a indústria da influência.

inclui aquela pessoa no linkedin que escreve como se estivesse narrando a própria entrada no hall da fama dos negócios. principalmente essa pessoa.

há uma passagem invisível atravessando o livro inteiro, uma espécie de pergunta que mamet parece fazer repetidamente… quem exatamente decidiu que essas pessoas sabem o que estão fazendo?

porque existe uma coisa fascinante sobre o sucesso. depois que ele acontece, todo mundo encontra uma explicação.

o filme deu certo. explicações.

a campanha viralizou. explicações.

a empresa cresceu. explicações.

o criador explodiu. explicações.

o produto vendeu. explicações.

e quanto mais sofisticada a explicação, maior a chance de alguém acreditar que aquilo era inevitável.

mamet parece ter alergia a inevitabilidades.

e eu adoro isso.

porque uma das maiores fraudes intelectuais do mundo moderno é a retrospectiva. essa capacidade quase mágica que temos de olhar para trás e fingir que o caminho era óbvio. como se o sucesso fosse uma sequência lógica de decisões brilhantes.

como se não existissem acidentes.

como se não existisse sorte.

como se não existissem variáveis invisíveis.

como se seres humanos fossem calculadoras particularmente bem vestidas.

o livro desmonta isso página após página, e faz isso sem parecer um manifesto.

faz através de histórias. observações. pequenas cenas. pequenos absurdos. pequenas demonstrações de que o castelo talvez seja menos sólido do que parece.

e eu acho isso profundamente reconfortante.

porque existe uma exaustão moderna causada por especialistas.

não especialistas de verdade.

especialistas performáticos.

aquelas pessoas que parecem ter uma opinião definitiva sobre tudo.

que explicam o passado com precisão cirúrgica.

que descrevem o futuro com confiança religiosa.

que transformam complexidade em carrosséis de instagram.

que pegam fenômenos humanos gigantescos e resumem tudo em cinco bullet points.

é uma indústria inteira construída sobre a venda de certeza.

e mamet entra nesse ambiente como um sujeito que passou décadas observando os bastidores e diz algo extremamente inconveniente… “talvez vocês estejam simplificando demais.”

e talvez essa seja a parte mais valiosa do livro. ele não torna o mundo mais simples. ele torna o mundo mais honesto.

porque uma vez que você lê mamet, começa a perceber a quantidade absurda de histórias que contamos para explicar coisas que, no fundo, continuam parcialmente misteriosas.

e isso vale para filmes.

vale para marcas.

vale para política.

vale para marketing.

vale para cultura.

vale para praticamente qualquer lugar onde seres humanos estejam tentando convencer outros seres humanos de alguma coisa.

o que me leva ao motivo real pelo qual eu acho que tanta gente deveria ler esse livro.

não porque ele vai te ensinar sobre hollywood.

existem livros melhores para isso.

não porque ele vai te ensinar sobre cinema.

também existem livros melhores para isso.

mas porque ele ensina uma habilidade extremamente rara.

a habilidade de olhar para sistemas aparentemente sofisticados e enxergar os seres humanos escondidos dentro deles.

e uma vez que você aprende isso, muita coisa muda.

você passa a ouvir apresentações de negócios de forma diferente.

passa a consumir marketing de forma diferente.

passa a enxergar gurus de forma diferente.

passa a consumir notícias de forma diferente.

passa a interpretar sucesso de forma diferente.

porque percebe algo que deveria ser óbvio, mas raramente é… a maioria das pessoas está muito menos no controle do que aparenta.

e a maioria das narrativas é muito mais organizada do que a realidade que as produziu.

no fim das contas, everywhere an oink oink é um livro sobre uma descoberta que normalmente leva décadas para acontecer.

a descoberta de que os bastidores não são uma versão mais sofisticada do mundo.

são apenas o mundo sem maquiagem.

e honestamente?

isso é muito mais interessante.

eu não abandonei a seleção brasileira por causa de uma derrota. seria uma razão ridiculamente pequena. o brasil já perdeu copas, finais, classificações, dignidade e até para si mesmo algumas vezes. derrota nunca foi novidade por aqui. na verdade, boa parte da nossa identidade futebolística foi construída justamente na convivência com tragédias esportivas transformadas em literatura nacional.

o que me afastou foi algo muito mais difícil de medir.

foi a sensação de que a seleção deixou de ser um capítulo da cultura brasileira para virar uma unidade de negócio.

quando eu era criança, a seleção parecia pertencer às pessoas. hoje ela parece pertencer a uma reunião.

em algum lugar entre um contrato de patrocínio, uma estratégia de posicionamento global, um plano de expansão de marca e uma apresentação em powerpoint com gráficos coloridos, a seleção passou a me dar a mesma emoção de uma convenção corporativa.

e isso não é necessariamente culpa dela.

é culpa da época.

a mesma época que transformou bares em espaços instagramáveis, cafés em cenários fotográficos, corridas de rua em desfiles de marcas esportivas e qualquer atividade humana em oportunidade de monetização.

era inevitável que o futebol recebesse o mesmo tratamento.

afinal, o capitalismo moderno olha para uma paixão genuína da mesma forma que um tubarão olha para uma foca distraída.

mas uma coisa é entender o fenômeno.

outra é gostar dele.

eu não gosto.

e talvez seja aí que mora minha ruptura.

não me reconheço naquele universo.

não me reconheço na obsessão por cifras.

não me reconheço na glorificação de fortunas obscenas como se fossem conquistas morais.

não me reconheço numa geração de ídolos que muitas vezes parece mais interessada em construir uma marca pessoal do que uma história coletiva.

e antes que alguém diga que isso sempre existiu, claro que existiu.

a diferença é que antes havia algum constrangimento.

hoje existe orgulho.

há uma diferença enorme entre alguém enriquecer e alguém transformar o enriquecimento na única narrativa disponível.

o futebol contemporâneo parece um lugar onde tudo precisa ser vendido.

a camisa.

o treino.

o bastidor.

a entrevista.

o aquecimento.

a emoção.

a nostalgia.

o futuro.

e, principalmente, a atenção.

sempre a atenção.

especialmente a atenção.

olho para o ecossistema que cerca a seleção e vejo casas de apostas disputando espaço como se fossem instituições culturais. vejo adolescentes decorando odds antes de decorar escalações. vejo campanhas publicitárias tratando especulação como entretenimento. vejo uma indústria inteira convencendo as pessoas de que assistir a um jogo não basta, é preciso ter uma aposta emocional e financeira acontecendo simultaneamente.

e não, este texto não é sobre apostas.

mas também não dá para fingir que elas não estão sentadas na primeira fila do espetáculo.

porque estão.

e não vieram para assistir.

vieram para administrar o evento.

a seleção virou, para mim, uma embalagem.

uma embalagem bonita.

caríssima.

histórica.

mas ainda uma embalagem.

às vezes tenho a impressão de que ela vive de uma espécie de cheque emocional emitido por gerações passadas.

como um herdeiro que continua gastando uma fortuna construída pelos avós.

a marca segue poderosa.

o saldo afetivo continua alto.

mas os depósitos diminuíram há muito tempo.

e talvez a prova disso seja que os momentos mais emocionantes que vivi com futebol nos últimos anos raramente envolveram a seleção.

foram jogos improváveis.

estádios pequenos.

torcidas apaixonadas.

histórias humanas.

porque o futebol sempre foi melhor quando falava sobre pessoas.

e cada vez pior quando passou a falar sobre ativos.

eu também percebi outra coisa desconfortável.

durante décadas a seleção era uma janela para sonhar.

hoje ela frequentemente funciona como uma vitrine de um estilo de vida que não admiro.

ostentação sem contexto.

riqueza sem reflexão.

sucesso sem profundidade.

uma espécie de culto permanente à exposição.

e talvez isso diga mais sobre o nosso tempo do que sobre o futebol.

vivemos numa era em que qualquer pessoa com dinheiro suficiente é automaticamente promovida à condição de exemplo.

como se patrimônio fosse sinônimo de sabedoria.

como se faturamento fosse caráter.

como se visibilidade fosse relevância.

e eu simplesmente não compro essa ideia.

nem no futebol.

nem fora dele.

o mais engraçado é que a seleção continua sendo tratada como patrimônio nacional.

e talvez seja.

mas existem patrimônios que visitamos com frequência e patrimônios que viram ponto turístico.

você respeita.

admira.

reconhece sua importância histórica.

mas não sente vontade de voltar toda semana.

é mais ou menos assim que me sinto.

não existe raiva.

não existe revolta.

não existe ressentimento.

existe apenas uma estranha sensação de distância.

como encontrar uma fotografia antiga e perceber que não sente saudade da foto.

sente saudade da época.

porque, no fundo, talvez eu não tenha abandonado apenas a seleção brasileira.

talvez eu tenha abandonado a fantasia de que ela ainda representa aquilo que um dia representou.

e fantasias são curiosas.

elas não acabam quando descobrimos que são falsas.

elas acabam quando deixam de ser necessárias.

a seleção continua entrando em campo.

o hino continua tocando.

a camisa continua amarela.

o marketing continua dizendo que aquilo é um acontecimento histórico.

e eu continuo olhando para tudo isso com a mesma reação que tenho diante de muitos símbolos contemporâneos…

entendo perfeitamente por que existem.

apenas não consigo mais me convencer de que preciso acreditar neles.

na verdade o tédio não desapareceu.

nós o expulsamos.

como se fosse um parente inconveniente que aparecia sem avisar e ficava sentado no sofá atrapalhando a festa.

e durante muito tempo isso pareceu uma grande vitória.

afinal, quem sente falta do tédio?

ninguém.

ninguém olha para os melhores momentos da vida e pensa…

“o que tornou aquilo especial foi o tédio.”

mas talvez essa seja justamente a armadilha.

porque as coisas mais importantes raramente recebem crédito.

ninguém agradece ao silêncio por uma boa conversa.

ninguém agradece à escuridão por uma noite estrelada.

e ninguém agradece ao tédio pelas ideias que surgiram dentro dele.

porque o tédio sempre trabalhou nos bastidores.

eu cresci numa época em que ficar entediado não era um acidente.

era inevitável.

você esperava.

e esperava muito.

esperava consulta.

esperava ônibus.

esperava ligação.

esperava filme passar na televisão.

esperava a locadora receber aquele lançamento.

esperava o domingo acabar.

esperava.

a vida tinha espaços vazios.

e hoje eu percebo que talvez aqueles espaços não fossem defeitos do sistema.

talvez fossem parte do sistema.

porque alguma coisa estranha acontece quando você não tem para onde fugir.

o cérebro começa a vagar.

e cérebros vagando fizeram coisas interessantes.

inventaram livros.

inventaram negócios.

inventaram músicas.

inventaram teorias.

inventaram religiões.

inventaram problemas que não existiam.

mas também inventaram praticamente tudo que vale a pena.

hoje a situação é diferente.

o tédio dura aproximadamente quatro segundos.

às vezes menos.

o elevador chega.

celular.

a fila anda.

celular.

o semáforo fecha.

celular.

o garçom demora.

celular.

você acorda.

celular.

você dorme.

celular.

é como se tivéssemos contratado um animador de festa para seguir a gente 24 horas por dia.

e ele fosse absolutamente incapaz de aceitar qualquer momento de silêncio.

eu adoro a ironia disso.

porque a internet prometeu acesso infinito à informação.

e entregou acesso infinito à distração.

não é a mesma coisa.

nem de longe.

há uma frase atribuída ao filósofo blaise pascal que me persegue há anos…

“todos os problemas da humanidade vêm da incapacidade do homem de ficar sozinho numa sala por alguns minutos.”

e toda vez que leio isso penso…

se pascal estivesse vivo hoje, provavelmente teria um ataque cardíaco observando uma fila de aeroporto.

ninguém está sozinho.

ninguém está parado.

ninguém está esperando.

todo mundo está deslizando o dedo para cima.

é quase um reflexo.

um tique coletivo.

uma resposta automática ao menor sinal de vazio.

e talvez seja aí que mora a grande tragédia cômica da nossa época.

nunca tivemos tanto acesso ao mundo.

e talvez nunca tenhamos passado tão pouco tempo dentro da própria cabeça.

porque ficar entediado era uma experiência curiosa.

primeiro vinha o desconforto.

depois a inquietação.

depois a vontade de fazer qualquer coisa.

e então, às vezes, surgia uma ideia.

não uma ideia brilhante.

não uma startup.

não uma palestra ted.

apenas uma ideia.

uma conexão.

uma lembrança.

uma pergunta.

alguma coisa que não existiria se você estivesse assistindo um vídeo de alguém organizando uma geladeira em outro continente.

eu gosto de pensar nas pessoas obcecadas que admiro.

os escritores.

os cineastas.

os músicos.

os cientistas.

os inventores.

e percebo que quase todos tinham uma relação íntima com o tédio.

não porque gostavam dele.

mas porque conviviam com ele.

o ingrediente secreto raramente era genialidade.

era atenção.

e atenção precisa de espaço.

o problema é que hoje confundimos estímulo com vida.

não são a mesma coisa.

um cassino é cheio de estímulos.

um aeroporto é cheio de estímulos.

o instagram é cheio de estímulos.

isso não significa que alguma coisa memorável esteja acontecendo.

às vezes a melhor coisa do dia acontece justamente quando nada está acontecendo.

e essa é uma ideia quase ofensiva para os tempos atuais.

porque vivemos numa cultura que transformou ocupação em virtude.

todo mundo ocupado.

todo mundo acelerado.

todo mundo atualizado.

todo mundo acompanhando tudo.

e ao mesmo tempo ninguém consegue lembrar onde deixou a chave.

ou o motivo pelo qual entrou na cozinha.

ou o que estava pensando cinco minutos atrás.

porque talvez nosso cérebro nunca tenha sido projetado para consumir o equivalente a uma biblioteca, uma emissora de televisão e um cassino antes do café da manhã.

talvez exista um motivo pelo qual as melhores ideias continuam aparecendo no banho.

porque o banho é um dos últimos lugares onde os algoritmos ainda não entraram.

ainda.

e eu acho engraçado que o tédio tenha sido vendido como inimigo durante tanto tempo.

quando talvez ele fosse mais parecido com aqueles personagens irritantes dos filmes.

o sujeito chato.

lento.

inconveniente.

mas que no final estava tentando ajudar.

porque o tédio fazia uma pergunta simples…

“e agora?”

e essa pergunta obrigava você a responder alguma coisa.

hoje a resposta já chega pronta.

antes mesmo da pergunta existir.

talvez por isso eu sinta falta dele.

não do desconforto.

não da espera.

não da chatice.

mas do espaço.

o espaço entre uma coisa e outra.

o intervalo.

a pausa.

aquele território vazio onde pensamentos estranhos apareciam sem pedir licença.

onde você observava mais.

imaginava mais.

lembrava mais.

e talvez até vivesse mais.

porque existe uma possibilidade desconfortável.

talvez o contrário do tédio não seja entretenimento.

talvez o contrário do tédio seja distração.

e essas duas coisas são muito diferentes.

uma alimenta.

a outra apenas ocupa.

e eu não consigo parar de pensar que talvez a grande rebeldia do futuro não seja largar a tecnologia.

não seja abandonar as redes.

não seja fugir para uma cabana.

talvez seja simplesmente sentar em algum lugar sem pegar o celular.

e aguentar o desconforto.

os primeiros trinta segundos parecem uma eternidade.

depois alguma coisa acontece.

o mundo desacelera.

a cabeça reaparece.

e você lembra de uma coisa que quase esquecemos completamente…

a própria companhia também pode ser interessante.

as marcas nunca tiveram tanto dado sobre os clientes. e nunca pareceram entender tão pouco os clientes.

é uma situação impressionante. elas sabem onde você clicou. quanto tempo ficou numa página. quantos segundos assistiu um vídeo. qual botão apertou. qual anúncio ignorou. qual produto abandonou no carrinho. sabem tudo. menos quem você é.

e talvez esse seja o problema.

porque em algum momento confundimos informação com entendimento. e são coisas completamente diferentes. eu posso saber tudo sobre seus hábitos. e ainda não entender absolutamente nada sobre você.

o spotify sabe o que você escuta. mas não sabe por que aquela música te destrói.

o netflix sabe o que você assiste. mas não sabe por que você assistiu aquilo três vezes depois de um dia de trabalho.

o aplicativo sabe o que você faz. mas não sabe quem você é.

e durante muito tempo as marcas entendiam isso. elas passavam tempo observando pessoas. conversando com pessoas. visitando pessoas.

hoje elas observam dashboards. e dashboards são péssimos em explicar seres humanos. porque seres humanos são contraditórios. e dashboards odeiam contradições. eu vejo isso o tempo todo.

empresas obcecadas por métricas. taxas. gráficos. relatórios. segmentações. personas. mapas. funis. e cada vez mais distantes da realidade.

porque a realidade é confusa. e planilhas não gostam de confusão. o cliente diz que quer preço. e compra status. diz que quer praticidade. e escolhe complicação. diz que quer economizar. e gasta mais.

diz uma coisa e faz outra. e depois inventa uma terceira explicação. isso não cabe num dashboard. isso cabe numa conversa.

e talvez seja exatamente isso que esteja faltando. conversa.

porque hoje muitas empresas falam sobre clientes como biólogos falam sobre uma espécie rara.

“nosso consumidor apresenta comportamento x.”

“nosso público possui perfil y.”

“nossa persona valoriza z.”

ninguém fala assim sobre amigos. ninguém fala assim sobre família. ninguém fala assim sobre pessoas. e talvez por isso tantas marcas pareçam tão desconectadas. elas estudam consumidores. mas esqueceram de observar humanos. e existe uma diferença enorme. porque consumidores compram. humanos sonham. consumidores convertem. humanos têm medo. consumidores clicam. humanos sentem vergonha. consumidores geram receita. humanos contam histórias. e as melhores marcas da história sempre entenderam isso. elas entendiam que estavam lidando com pessoas.

não com métricas. não com segmentos. não com clusters. não com dashboards. pessoas.

e talvez a ironia seja justamente essa. nunca tivemos tanta tecnologia para entender clientes. e nunca pareceu tão difícil encontrar uma empresa que realmente os compreenda.

porque no final das contas, quanto mais eu vejo empresas falando sobre dados, mais eu sinto falta de uma habilidade antiga.

curiosidade.

curiosidade genuína.

não sobre o que as pessoas clicam.

mas sobre por que elas vivem do jeito que vivem. porque a resposta quase nunca está no dashboard. normalmente está numa conversa que ninguém teve.

durante muito tempo eu achei que corria porque gostava de correr.

hoje suspeito que corria por razões muito mais complicadas.

e muito menos nobres.

eu corria porque queria melhorar.

depois porque queria melhorar mais.

depois porque queria melhorar mais rápido.

e depois porque alguém, em algum lugar, estava melhorando mais rápido do que eu.

e esse é o problema.

a corrida nunca fica sozinha.

o ecossistema chega logo atrás.

primeiro vem o tênis.

depois o relógio.

depois o aplicativo.

depois o sensor.

depois o treinador.

depois o youtube.

depois o strava.

depois os rankings.

depois os grupos.

depois as planilhas.

depois as comparações.

e sem perceber você não está mais correndo.

você virou gerente de projeto da própria corrida.

eu conheço esse sujeito porque fui ele.

eu era o cara que sabia exatamente o pace médio dos últimos meses.

sabia a frequência cardíaca.

sabia a recuperação.

sabia a projeção para maratona.

sabia o vo2 máximo.

sabia tudo.

absolutamente tudo.

menos uma coisa.

se eu ainda estava me divertindo.

e talvez essa seja a pergunta mais importante.

porque existe uma armadilha maravilhosa escondida dentro do universo da corrida.

ela começa como uma atividade.

e termina como uma identidade.

não é mais algo que você faz.

vira algo que você é.

você não corre.

você é corredor.

e quando isso acontece tudo muda.

porque identidade é uma droga poderosa.

ela precisa ser alimentada.

precisa ser exibida.

precisa ser confirmada.

precisa ser protegida.

e aí começam as coisas estranhas.

a corrida deixa de ser sobre correr.

e passa a ser sobre demonstrar que você corre.

o mapa.

o pace.

o gráfico.

o post.

o comentário.

a medalha.

a foto.

o relógio.

o tênis.

o suplemento.

o vídeo.

a opinião.

o ritual.

o uniforme.

o personagem.

e eu não estou apontando o dedo.

eu fui esse cara.

eu adorava esse cara.

eu investi uma quantidade vergonhosa de dinheiro para ser esse cara.

e honestamente?

foi divertido.

durante um tempo.

porque existe uma sensação maravilhosa em perseguir números.

o problema é que números não sabem quando parar.

você corre 5 quilômetros.

quer 10.

corre 10.

quer meia maratona.

faz meia.

quer maratona.

faz maratona.

quer baixar tempo.

baixa tempo.

quer baixar mais.

e mais.

e mais.

e mais.

a linha de chegada está sempre se mudando para outro lugar.

e talvez seja aí que mora a grande mentira.

porque eu passei anos acreditando que estava perseguindo saúde.

mas olhando para trás?

acho que estava perseguindo validação.

uma validação extremamente sofisticada.

embrulhada em disciplina.

embrulhada em desempenho.

embrulhada em superação.

mas ainda validação.

porque existe uma parte do cérebro humano que adora transformar qualquer coisa em competição.

qualquer coisa.

corrida.

livros.

meditação.

cafés.

viagens.

produtividade.

até descanso.

se existir um aplicativo capaz de medir alguma coisa, nós vamos transformá-la em campeonato.

é inevitável.

e durante anos eu participei com entusiasmo.

até perceber algo estranho.

as melhores corridas da minha vida raramente apareciam nos gráficos.

não eram as mais rápidas.

não eram as mais longas.

não eram as mais impressionantes.

eram as corridas em que eu simplesmente desaparecia.

corridas em que eu olhava para a cidade.

pensava em ideias.

resolvia problemas.

lembrava de histórias.

ou simplesmente não pensava em nada.

corridas que não serviriam para impressionar ninguém.

corridas que seriam péssimo conteúdo.

corridas completamente inúteis para as redes sociais.

e exatamente por isso extraordinárias.

hoje eu corro quase todos os dias.

trinta minutos.

às vezes mais.

às vezes menos.

mas quase sempre trinta minutos.

e existe algo engraçado nisso.

porque dez anos atrás eu teria achado isso ridículo.

eu teria chamado de treino leve.

treino curto.

treino insuficiente.

treino sem ambição.

e talvez eu estivesse certo.

só que hoje percebo uma coisa.

eu corro mais agora do que corria naquela época.

não em quilômetros.

em consistência.

porque naquela época eu corria para bater metas.

hoje corro para continuar correndo.

e isso muda tudo.

não existe prova no horizonte.

não existe medalha.

não existe recorde.

não existe planilha me julgando.

não existe versão imaginária de mim mesmo esperando ser impressionada.

e descobrindo que talvez essa fosse a parte interessante desde o começo.

existe apenas um sujeito colocando um pé na frente do outro.

o mais irônico é que eu ainda anoto tudo.

quilômetros.

tempo.

pace.

mas num caderno.

um caderno…

e eu adoro isso.

porque aquele caderno não está tentando me otimizar.

não está tentando me vender nada.

não está tentando me transformar numa versão melhorada de mim mesmo.

ele está apenas guardando histórias.

e talvez seja essa a grande diferença.

durante anos eu usei a corrida para construir desempenho.

hoje eu uso a corrida para acumular dias.

dias em que saí mesmo sem vontade.

dias frios.

dias quentes.

dias bons.

dias ruins.

dias normais.

porque quanto mais velho fico, mais suspeito que a vida não seja construída por grandes feitos.

ela é construída por pequenas repetições.

e talvez a corrida tenha finalmente me ensinado isso.

não quando eu corri mais.

não quando corri mais rápido.

não quando terminei maratonas.

mas justamente quando parei de transformar cada quilômetro numa tentativa desesperada de provar alguma coisa.

para os outros.

para a internet.

ou para mim mesmo.